Дальновидный мобильный маркетинг требует куда больше, чем просто высокий бюджет

Неожиданно для себя они осознали, что тратят на наши смартфоны драгоценные минуты своего времени, а, значит, отдача должна быть повыше.

Но все не так просто. Несмотря на то, что маркетинговые бюджеты всегда составлялись с учетом потребностей Интернет-пользователей, одного роста издержек уже недостаточно. В данном случае мы имеем дело с каналом, где потребители сами контролируют контент, который впоследствии и используют. Они читают и смотрят именно то, с чем связана их настоящая жизнь, в зависимости от того, где они на данный момент находятся и как хотят действовать. 

Мобильный канал - это не телевидение, где достаточно часто демонстрировать рекламный ролик, пока он прочно не въестся в сознание потребителей. Успешное использование мобильного канала продаж предполагает создание разнообразного контента и потребительского опыта, который соответствует принципу «Мартини-маркетинга»: в любое время и в любом месте. 

Задача усложняется масштабом запланированного роста многих крупнейших мировых брендов. Например, в следующем году Coca Cola хочет потратить 20% своего маркетингового бюджета именно на мобильный канал в сравнении с 5% в текущем году. В свою очередь, Mondelez выступил с открытым заявлением о том, что 10% бюджета компании будет направлено на мобильную связь.

Мобильные устройства меняют все, начиная от способа потребления существующих медиа и заканчивая манерой поведения в точке продаж. Так как же рекламщикам управлять таким сложным процессом?

Отчасти проблема состоит в том, что многие потребители демонстрируют высокую устойчивость к большинству мобильных рекламных форматов.

По данным исследования AdReaction, проведенного Миллуордом Брауном (Millward Brown), такие форматы воспринимаются потребителем куда хуже, чем телевизионная реклама (23% против 41% положительного восприятия).

Единой формулы повышения бюджетных расходов не существует - для каждого бренда и сектора она своя. Тем не менее, представляем вам три важнейших шага, которые должны соблюдать абсолютно все бренды.

Во-первых, забудьте про технологии и думайте о том, что потребитель делает со своим устройством. Только тогда брендам удастся разработать правильную стратегию, которая позволить грамотно донести информацию и вызвать необходимую реакцию у клиента.

Смартфон и планшет - две совершенно разные вещи, так что использование каждого из них имеет свои особенности. Например, новая полноэкранная реклама Facebook может оказаться эффективной для планшета с поддержкой Wi-Fi соединения, чего нельзя сказать о ресурсоемком контрактном смартфоне.

Во-вторых, уделите больше внимания и времени контенту. По результатам исследования AdReaction, наиболее популярный мобильный формат - это сообщения в виде микровидео, которые дают почти такой же эффект, как и телевидение.

Если хотите добиться успеха, обязательно учитывайте тип устройства, местоположение и менталитет потребителя, а также суть сообщаемой информации.

Наконец, рост мобильного маркетинга заставляет бренды менять стратегию поведения, инвестировать средства в такие новые сферы, как технологии, создание контента и публикации. Например, Starbucks тестируют приложение для предварительных заказов, направленное на сокращение очередей, - своего рода стратегия, предназначенная для улучшения потребительского опыта с помощью мобильной технологической стратегии.

Радует, что со временем бренды все чаще склоняются к инвестициям. По данным отчета SoDA (Society of Digital Agencies), почти треть их клиентов увеличили объемы бюджетов на цифровой маркетинг. При этом большая часть подобных вложений предназначена для реализации инициатив, напрямую не связанных с маркетингом, в частности, цифровые продукты и разработка информационных технологий.

На карте стоит возможность использовать мобильный канал для того, чтобы превзойти ожидания пользователей. Starbucks получает значительную прибыль от объема мобильного трафика: более 14% его продаж в США осуществляются через мобильный канал. Тем временем, мобильные продажи Domino’s Pizza в Британии успели превысить 30%.

Оба бренда доказали, отличное качество обслуживания и рентабельность бизнеса не исключают друг друга, скорее, наоборот. Однако успех требует составления долгосрочной клиентоориентированной стратегии. Мобильные технологии могут меняться, но основные маркетинговые принципы остаются в силе всегда.