Если наши данные - валюта, то кто банкир?

Но прежде чем перейти к этому, вернёмся на минутку назад.

Наши потребительские данные нужны всем. Платформы приверженности, поисковые движки, бренды ритейла, рекламодатели, финансовые компании, провайдеры беспроводного интернета и многие другие втянуты в схватку не на жизнь а на смерть за этот цифровой инверсионный след, который не только доносит до них информацию о нас, но и в значительной степени позволяет им делать заключения о тех, кто похож на нас. 

Данные о том, кто мы есть, что нам нравится, куда мы ходим, с кем дружим и что мы покупаем, становятся весьма востребованным видом валюты. Если рассматривать сами по себе данные, то они практически ничем не отличаются от долларов, утекающих из наших карманов во время движения по жизненному пути; долларов, которые компания любого рода спешит прибрать к рукам! В ряде случаев, они даже не ждут, пока эти «инфо-доллары» покинут наши карманы, и уже начинают попытки их изъятия.

От Фейсбука до магазинов на Пятой Авеню и до каждого бренда, ритейлера и всех организаций в этом промежутке, наши данные – подверженная риску собственность и все стремятся урвать от неё кусочек.

Если данные и в самом деле настолько ценная форма валюты, что компании рвутся за ней по головам друг друга, то кому мы, в качестве покупателей, можем доверить выполнение функций нашего банка?

На кого мы можем абсолютно положиться не только в вопросе защиты наших данных, но и в деле консультаций по наиболее успешным тратам, ведущим к максимальной отдаче – в финансовом и личностном смысле?

Ответ (по крайней мере, на сегодня): ни на кого. В самом деле, кажется, что чем более решительно организации конкурируют за наши данные, тем больше у них тенденция к непреднамеренному сливу этой информации хакерам. Грандиозная серия случившихся в рождественско-новогодний сезон 2013 года прорывов безопасности ряда ритейлеров служит ярким примером таких неприятностей.

Следовательно, с точки зрения покупателей, возникает ситуация, когда за каждым углом их поджидает в засаде очередная компания, сервис, приложение, сеть или бренд, жаждущие освободить их от бесценной информации; большинство из агрессоров будут действовать посредством некоей комбинации дешёвых предложений, бесплатных пробных версий и тому подобной цифровой ловкости рук.

Увы, вряд ли подобное мелкое воровство этих данных когда-либо принесёт нам много в плане реальной, осязаемой ценности, но именно такой путь цифровой игры выбрало большинство брендов и бизнесов.

Это оставляет дверь широко распахнутой для того, что станет, для большинства брендов и ритейлеров, маркетинговым катаклизмом. Это то, что я называю мета-сервисом – термином, который я позаимствовал у сооснователя журнала Wired Джона Бэттелла (John Battelle) и до некоторой степени исковеркал.

Представьте себе, что этот сервис ещё и настолько интеллектуален, что может последовательно, изо дня в день, изучать ваши вкусы и предпочтения с целью постепенного перехода к управлению всей вашей покупательской жизнью, побуждения нас (на основании данных геолокации, предстоящих событиях или просто на наших хобби или увлечениях) к приобретению вещей, которые могут нам понравиться. Сервис, предлагающий стабильные цены и основанные на анализе данных в реальном времени сравнения надёжности товаров, позволяющие избежать дорогостоящих ошибок при покупках.

Приложение, которое сводит воедино всю нашу сетевую активность; собирает в одно место социальную и поведенческую информацию, данные геолокации и разовых покупок с целью формирования полного и унифицированного профиля нас, как индивидуальных покупателей.

А теперь совместите всё это с надёжным, суперзашифрованным цифровым кошельком, который хранит все платёжные карты и данные о зарплате в облаке. И наконец, действует в качестве брокера данных, позволяющего нам продавать (за достойную цену) любой объём обезличенных персональных данных – к нашей выгоде, а не к профиту кого-то ещё.

В подобном постмета-сервисном мире пытающимся заполучить покупателей брендам придётся для начала пробиться сквозь тщательную проверку мета-сервиса. Предложения будут проверяться на релевантность, бренды оцениваться на репутацию, результативность и обеспечение приватности – всё это ещё до того, как предложение, рекламное объявление или промоакция двинутся в путь к потребителю. Покупатель получает лишь те послания от брендов, которые актуальны, убедительны и заслуживают доверия – при этом исключаются тревоги по поводу возможной утечки или нецелевого использования данных.

А теперь, пугающий момент. Каждый из аспектов описанного мной мета-сервиса уже доступен в настоящее время – только не у каждого поставщика услуг и не в столь унифицированной форме. Однако для подобной системы существуют все приложения и несколько компаний явно стремятся связать их вместе. Приобретение компанией eBay сайта Decide.com, покупка Гуглом стартапа по разработке искусственного интеллекта Deep Mind, приобретение Фейсбуком соцсети подарков Karma и множество других усилий и приобретений – все они намекают на такое ви́дение состояния мета-сервиса. До некоторых (варьирующих) пределов все они в этой игре быстро движутся к эндшпилю в явной попытке превратиться в сепаратор наших покупательских жизней и, по определению, стать нашим основным банком данных.

Итак, что же это означает для брендов и ритейлеров? В долгосрочной перспективе, успешное развитие мета-сервисов может означать конец маркетинга (такого, каким мы его знаем сейчас), наступления новой эпохи кибершопинга. Кроме того, это будет означать возрождение права потребителей на владение информацией, её обработку и получение прибыли от своих информационных ресурсов.

В краткосрочной перспективе призыв к компаниям в каждой категории состоит в том, что им бы лучше поскорее изменить свой подход к запросу данных покупателя, бережному отношению к ним и обеспечению обоюдной выгоды. Возможно, это их последний шанс обеспечить своё будущее в информационной экономике.