FMCG-бренд для ритейла: почему мультикатегорийность ломает дизайн и что с этим делать

Рассказывает Александр Орлов, креативный директор агентства UPRISE, эксперт АБКР.

Монокатегорийные СТМ — это зона комфорта, настоящий классический брендинг, основанный на понятном визуальном коде, ограниченном количестве SKU и единых требованиях к упаковке. Весь этот набор позволяет точно попадать в категорию, создавать сильный так называемый «эффект полки» и контролировать консистентность, поскольку бренд и категория совпадают.

Ранее популярной стратегией было использование одного стиля оформления для всех товаров бренда: одинаковая сетка, тот же цвет, единый стиль. Такой подход помогал укрепить бренд благодаря единому узнаваемому образу. Однако он стал недостаточным, потому что каждое направление товара имеет свои особенности и запросы потребителей. 

Почему универсальный стиль уже не работает

Когда бренд выходит в несколько категорий, возникает системное противоречие: он должен быть единым, однако разные категории требуют индивидуального подхода, что приводит к необходимости компромиссов. Раньше в ритейле сильные SKU создавали визуальное доминирование и вытягивали всю линейку, но с ростом продаж товаров повседневного спроса через интернет и увеличением поиска вне полки эта модель становится устаревшей, поскольку упаковка теперь должна работать как самостоятельная единица. 

Основной конфликт заключается в противоположности между единым стилем бренда и требованиями каждой категории, и попытки сделать универсальный дизайн обычно ухудшают его эффективность в отдельных сегментах.

Молочные продукты обычно требуют натуральности, снеки — вкуса и драйва, а бытовая химия — эффективности и безопасности.

Один шаблон просто не может решить все эти задачи, поэтому бренд выигрывает в консистентности, но при этом проигрывает в продажах в конкретной категории.

Гибкие дизайн-системы как путь к успеху

Современные смелые ритейлеры отходят от статичных решений и начинают строить динамические дизайн-системы. Представьте, что у вас есть основной «скелет» бренда — его фирменная ДНК, а внутри этого скелета можно менять отдельные элементы: расположение, цветовые акценты или графические детали в зависимости от категории.

Такой подход дает возможность быть одновременно узнаваемым и релевантным. В результате покупатель получает четкое ощущение: это именно тот продукт, который нужен, потому что дизайн говорит на понятном ему языке. Он отсылает к ритейлеру и продуктовой категории одновременно. 

Реализовать такую гибкость непросто: это требует высокого мастерства у дизайнера и понимания, как разные категории взаимодействуют с визуальной информацией. Но именно такой баланс помогает выделиться и повысить продажи.

Быстрое принятие решений в среднем сегменте

Сегодня это наиболее актуально именно для среднего сегмента. Там побеждает не тот бренд, который обладает единым стилем, а тот, кто правильно говорит на языке категории, особенно в онлайн-пространстве, где упаковка должна восприниматься без контекста, визуал должен соответствовать категории, а решение — эффективно работать в маленьком размере.

На рынке, где товар конкурирует с множеством аналогичных, важно, чтобы упаковка помогала потребителю понять, что внутри. В таком случае, даже маленькое изображение или миниатюра должны рассказывать о категории и преимуществах товара без лишних слов. 

Если упаковка хорошо стилизована под категорию и легко читается даже на маленьких носителях, у покупателя появляется доверие и желание купить именно этот продукт. Современные потребители ценят ясность и быстрый отклик, поэтому упаковка должна быть понятной с первого взгляда и не требовать долгого разгадывания.

Голландское агентство Brandnew разработало дизайн СТМ G’woon, которая заменила 13 розничных марок по всей стране. Решение строилось на ключевом элементе голландской культуры — любви к простоте, что позволило создать универсальную идентичность для разных категорий и магазинов. Единственным объединяющим элементом стало название бренда в слогане: туалетная бумага стала «просто супермягкой», овощи — «просто суперсвежими», а сок — «просто с дополнительным витамином С». 

Благодаря отказу от жёсткой дизайнерской сетки упаковка получилась яркой, премиальной и привлекающей внимание. Результат — органичный и узнаваемый бренд, который честно отражает свой характер без преувеличения.



Пример от DIA, ведущего ритейлера на рынках Испании, Бразилии, Аргентины и Португалии, помимо полного отказа от единой сетки для всех категорий, демонстрирует копирайтерский прием в дизайне СТМ.  

Во все саблайны линеек продуктов внедрено слово DIA: para todos los DIAs (на каждый день), fiesta del DIA (для вечеринки), DIA bolicamente sabrosas (невероятно вкусный день), selection munDIAl (мировой выбор), placer inmeDIAto (мгновенное удовольствие), el DIAblo (дьявол), tu momento mas dulce del DIA (самый сладкий момент твоего дня), inmeDIAto al plato (быстрая доставка прямо в тарелку), tu picoteo del DAI (твоя закуска дня).

Простота и узнаваемость в эконом-сегменте

Если говорить о бюджетных товарах, то стратегия здесь более традиционная. Главное — чтобы товар было легко заметить и быстро распознать на полке или в онлайн-каталоге. В таких случаях однородные яркие цвета, простые формы и лаконичный дизайн помогают покупателю быстро понять, что внутри. 

В эконом-сегменте важно сохранять понятность и узнаваемость: покупатель хочет, чтобы товар был быстрым решением и не усложнял его выбор. Тем не менее дизайн даже эконом-сегмента уже давно не ограничивается белым фоном и логотипом. 

Хороший пример — кейс для СТМ первой цены ритейлера ASDA от агентства Our. Компания Asda обратилась с запросом на переосмысление линеек Smart Price и Farm Stores с целью создания единого, современного и привлекательного предложения.

Агентство Our. разработало яркий, смелый стиль, основанный на жёлтой цветовой палитре и уверенном размещении логотипа, что позволило представить выгодную цену как положительную характеристику продукта.

Ребрендинг значительно повысил популярность товара: доля покупателей, выбирающих Just Essentials, выросла с 33% до 65%. Итогом стали впечатляющий рост продаж и заслуженные награды за дизайн и эффективность.
 


На отечественном рынке пример дизайн-решения для бренда «Моя цена» (Магнит) базируется на ключевом графическом элементе — плашке, образованной соединением заглавных букв «М» и «Ц». Эта форма служит одновременно айконом в логотипе, отсылает к названию сети «Магнит», легко трансформируется в маскота-«котика» и используется как бабл для слоганов в коммуникации. 

Команда агентства разработала современный минималистичный и масштабируемый дизайн с тёплой цветовой палитрой, подчёркивающий честность и прозрачность бренда. Визуальный акцент на ценовых предложениях и простоте потребления создаёт положительные эмоции и доверие у аудитории. Единый брендбук закрепляет использование логотипа, шрифтов и цветов, гарантируя целостность и узнаваемость во всех точках контакта.

Тотальный стиль для премиума

В сегменте премиум дизайн приобретает уже совсем другой характер. Тут важна изящность, детали и ощущение дороговизны. Такие упаковки создают ощущение исключительности, ценности и высокого качества. Они требуют аккуратной работы с цветами, типографикой, материалами и деталями, чтобы выглядеть эффектно и дорого. Это нельзя делать наспех — для премиума важно каждое мельчайшее отличие, которое может подчеркнуть статус продукта.

Этот стиль превращается в систему, которая диктует правила, подчёркивает ценность и подчиняет категории, при этом каждая упаковка должна выглядеть как самостоятельный премиум-объект, а не часть множества SKU.

Отметим дизайн премиального бренда для сети эконом-сегмента: кросс-категорийного премиального СТМ «Пятерочки» — Premissimo. Задача заключалась в объединении существующих премиум-марок под одним «зонтом», но при этом необходимо было выстроить лояльность именно к этому новому бренду без привязки к сети.

В премиум-флагмане «Пятерочки» Premissimo сработало сочетание сдержанного монохрома с яркой фуд-зоной. Лицевые части упаковок похожи на обложки модных журналов.

---

Читайте также: Почему СТМ в кофе — одна из самых сложных категорий для ритейла

---

Масштабирование и его опасности

Еще одна сложность — что хорошо выглядит для нескольких товаров, иногда теряет качество при массовом выпуске. Разработанный дизайн может легко «рассыпаться», если его просто перенести на сотни других SKU без должного контроля. Случается, что масштабирование отдают на откуп фрилансерам.

В результате упаковка теряет свою привлекательность, исчезают важные детали или структура, и в итоге весь бренд будет выглядеть, как сделанный «на коленке» (менее профессионально). Даже, казалось бы, несложный дизайн легко испортить при наличии самого полного и тщательно прописанного брендбука. В конечном счете все решает уровень вкуса и мастерство/руки конечного исполнителя. А это означает повторный визит в агентство, исправление ошибок и дополнительные траты для ритейлера.

Поэтому очень важно изначально, как минимум, производить арт-директоринг на этапе тиражирования, задавать строгие стандарты и контролировать их при автоматизации производства, а также думать на перспективу. Только так можно сохранить уровень качества и узнаваемости на всем ассортименте.

Создание эффективной упаковки для многокатегорийной СТМ — это баланс. Нужно уметь быть узнаваемым и в то же время адаптироваться под особенности каждого сегмента и категории. И этот подход уже становится актуальным даже для брендов первой цены. 

Важно учитывать, что дизайн не только должен привлекать взгляд на полке, но и помогать покупателю быстро понять, что внутри. Современная стратегия — это умение комбинировать стабильность и гибкость. Тогда упаковка станет не только визитной карточкой бренда, но и мощным оружием в борьбе за внимание и доверие потребителя.

Александр Орлов, 
креативный директор агентства UPRISE, эксперт АБКР.

Для NEW RETAIL