И у Amazon есть слабости! В чем традиционные магазины все еще могут конкурировать с гигантом и…победить

Сегодня много говорят о том, что онлайн-торговля постепенно убивает традиционный ритейл. В США Amazon, пустивший корни в офлайн, навевает на ритейлеров ужас. В этом контексте нам показалась любопытной статья аналитиков McKinsey, которые анализируют направления, где традиционная торговля в обозримом будущем будет успешно соперничать с онлайном. Мы, eCommerce-агентство Aero, перевели статью специально для читателей New Retail.

 

Даже при растущем давлении на традиционную розничную торговлю, ритейлеры могут найти возможности для развития, сосредоточившись на еще не занятых нишах.

 

Вместо того чтобы заламывать руки и нервно поглядывать на Amazon, ритейлеры могли бы использовать свои собственные магазины в качестве стратегического оружия. Какие бы вызовы не стояли перед традиционной торговлей, даже в 2020 году около 80% покупок все еще будет совершаться в обычных магазинах.

 

После покупки сети Whole Foods Amazon тоже стал омниканальным. Откровенно говоря, настоящая новость не в том, что Amazon покупает офлайновую сеть. Amazon планомерно разрушает то, что делает магазин магазином. И все последние шаги онлайн-продавца, включая запуск сервиса Prime Wardrobe, который позволяет бесплатно выбирать и возвращать одежду, это наглядно демонстрируют.

 

Омниканальность постепенно утрачивает роль стратегического преимущества традиционных ритейлеров. Однако тщательное изучение того, что магазины предлагают покупателям, показывает, что есть много областей, где традиционные сети все еще могут конкурировать с Amazon и даже выигрывать у него.

 

Мы проанализировали семь причин, по которым покупатели выбирают магазин (см. таблицу). Пока Amazon не сходит с первых полос газет со своими смелыми ходами, небольшие стартапы определяют покупательский опыт, внедряя инновационную доставку и шеринг. Это означает, что успешная розничная торговля в эпоху цифровых технологий – не про то, «как реагировать на Amazon», а больше про то, как опережать волну инноваций, которая бьет по традиционному ритейлу.

 

Объявление о партнерстве сети универмагов Kohl`s и Amazon в сентябре – пример того, как традиционный ритейл реагирует на перемены. Сеть Kohl`s с весны продает в своих магазинах гаджеты Amazon для «умного» дома, а теперь начала принимать на возврат товары от покупателей онлайн-гиганта. Так Kohl`s рассчитывает привлечь дополнительный трафик в свои магазины.

 

Методично оценивая свои ценностные предложения и взвесив вес каждого из них для потребителей, ритейлеры смогут разработать стратегию, которая позволит сохранить паритет с онлайн-торговлей в одних направлениях и сосредоточиться на развитии других, где офлайн может выиграть.

 

Что же делать традиционной торговле?

 

Чтобы процветать в новых реалиях, ритейлерам придется серьезно трансформировать свой бизнес. Обновить ИТ-инфраструктуру для внедрения инноваций, сотрудничать с другими участниками рынка для создания новых возможностей и доступа к новым рынкам.

 

Но если говорить непосредственно о ценностном предложении в самом магазине, ритейлеры могут действовать в трех направлениях:

 

1. Сосредоточьтесь на работе магазинов. Учитывая, что в обозримом будущем большая часть покупок все еще будет совершаться в традиционных магазинах, ритейлерам нужно сосредоточиться на постоянной оптимизации эффективности своих торговых точек. Анализировать опыт клиентов в магазине, чтобы определить, какие действия связаны с вовлеченностью и конверсией, а еще заняться сбором данных о поведении покупателей и банально – сбором их контактов.

 

Например, продавцы в Apple и Sephora делают предложения покупателю в зависимости от того, в какой зоне магазина клиент находится и когда он вошел. Best Buy инвестировал в обучение продавцов и улучшение внутренней системы поиска, чтобы продавцы могли помочь клиентам быстрее получить нужную им информацию.

---

Читайте также: Забудьте о бренде, думайте о потребителе. Как Amazon меняет экономику потребления

---

 

Нужно использовать аналитику для оптимизации бизнеса, поскольку лишь треть затрат на торговлю и продвижение обеспечивают положительный ROI. Также ритейлерам нужно сосредоточиться на рынках, обеспечивающих реальный рост бизнеса. Это значит, что нужно более глубоко и тонко разбираться в специфике рынков – на уровне городов, а не на регионов. Например, в сегменте одежды 15 из 20 городов с наиболее высокими темпами роста бизнеса находятся на развивающихся рынках. Детальный анализ рынка стоит применять как для оптимизации сети (релокации и закрытия торговых точек), так и для открытия новых магазинов.

 

2. Предлагайте товары, которые помогут вам выделиться. Когда дело доходит до ассортимента, преимущество Amazon кажется непреодолимым (в каталоге платформы 372 млн товаров). Однако многие компании добились успеха, предложив уникальные продукты, которые просто больше нигде не купишь. Но самая эффективная стратегия, чтобы выделиться – изучать потребности, жизненные ценности, особенности поведения покупателей. 

Так, Nike использует разные стратегии разработки и продвижения продуктов для разных сегментов клиентов, например, для бегунов или фанатов кроссовок, сникерхедов. И даже делает для них разные мобильные приложения.

 

3. Используйте преимущества офлайна. Несмотря на все успехи Amazon, есть несколько тем, которые он еще плохо контролирует. Некоторые компании уже добились значительных успехов на этих направлениях.

 

а) Проба товара: возможность потрогать и почувствовать. Несмотря на то, что Amazon купил офлайновую сети Whole Foods и запустил Prime Wardrobe, преимущество тут еще на стороне традиционных ритейлеров. Шоурумы позволяют покупателям попробовать и протестировать продукт, а в pop-up магазинах, открывающихся в торговых центрах на короткое время, могут предлагать уникальные товары. Например, в Великобритании в 2015 году продажи в pop-up магазинах составили 2,3 млрд фунтов стерлингов, что на 12% больше, чем в предыдущем году.

Sephora проводит в магазинах мероприятия, где клиенты могут научиться пользоваться новой косметикой и узнать о модных трендах. Например, мода на монохромный макияж распространилась благодаря таким ивентам в магазинах Нью-Йорка, Сан-Франциско, Лос-Анджелеса, Бостона и Чикаго.

б) Консультации, советы, авторитет. Рейтинги и обзоры дают потребителям представления о товарах, но личное общение с экспертом они не заменят. DIY-ритейлеры Lowe's и Home Depot специально обучают сотрудников, чтобы они становились настоящими экспертами. Бьюти-сети постоянно проводят мастер-классы для покупателей. А премиальная сеть универмагов Nordstrom запустила специальное мобильное приложение-советник TextStyle.

в) Опыт и сообщество. Ритейлеры стали более креативными в выстраивании тесных отношений с покупателями. Понятие «розничная торговля как театр», источник развлечений и опыта, приобрело новый смысл благодаря Apple и Tesla, которые создали новый образ  покупки. Компания Nordstrom начала новый эксперимент в магазинах формата The Local. В магазине установили бар с вином, пивом, кофе и соками, восемь примерочных, обеспечили удобный подбор и возврат товара, маникюр и консультации экспертов. The Local призван стать офлайновым воплощением бренда Nordstrom.

В Lululemon выбрали другой подход и предложили развлечения другого рода. Ритейлер, который продает одежду для йоги и бега, привлекает для бесплатных занятий с покупателями инструкторов по йоге и фитнесу, персональных тренеров и профессиональных спортсменов.