Игра на понижение: можно ли удержать покупателя только низкой ценой?

Во многих смыслах, розничная цена – это итог негласного торга между продавцом и покупателем. Не важно, идет ли речь о средневековых восточных базарах, о субботних блошиных рынках или об аукционах на eBay в эру цифровых технологий. Все участники  шопинга торгуются и в результате приходят к цене, которая устроит и покупателя, и продавца. 

И пусть в современном ритейле открытые споры о цене товара практически не звучат, сути дела это не меняет. И в итоге покупатель получает товар за ту цену, которая его устраивает. Столкнувшись с новыми инструментами воздействия на потребителя и разными целевыми аудиториями ритейлеры продолжают пытаться привлечь посетителей в магазины, играя на стоимости товара и предлагая наперебой наиболее выгодную.  Но согласно данным последнего отчета о ценах RSR Research, в борьбе за покупателя они нередко забывают о других важных вещах, таких как удовлетворение покупателя и воспитание в нем лояльности к бренду. Ведь только в сочетании с ними отличная цена становится мощным инструментом по привлечению потребителя! 

Лишь 40% ритейлеров считают, что их ценовые стратегии создают лояльность покупателей, по сравнению с 45% в 2015 году, – выяснили в RSR. Не более 23% считают, что ценообразование увеличивает чистую прибыль, по сравнению с 32% в прошлом году, и лишь 35% ритейлеров уверены в том, что с помощью своей стратегии они могут эффективно управлять ценами и промо-акциями по всем каналам сбыта.

Ритейл-футурист Даг Стивенс (Doug Stephens) согласен с этим. «Ничто не в состоянии так быстро убить бренд, как непродуманная программа скидок», – сообщил Стивенс в письме Retail Dive. «Это проблематично по ряду направлений. Вы или приучите своих лояльных клиентов снимать сливки на распродаже, или, что еще хуже, заставите их поверить в то, что вы не работаете с ценообразованием систематически, оставляя эту «дверь» открытой для конкурентов».

Беспощадные ценовые стратегии и тактики – это гонка в никуда, – полагают эксперты. «Когда вы более не в состоянии конкурировать в плане удобства, качества продукта, услуги или обслуживания клиентов, цена становится последним рычагом», – говорит Стивенс. «И нажимая на этот рычаг, вы подвергаете риску весь бизнес».

Еще за десятки лет до великого вторжения Amazon в мир электронной коммерции, Target впервые изучили риски конкурентного ценообразования. Расстроенные своим постоянным пребыванием в тени Wal-Mart из-за их «всегда выгодных цен», в Target начали ценовую войну, - вспоминает Марк Коэн (Mark Cohen), профессор ритейл-исследований Колумбийского Университета и одновременно сотрудник материнской компании Target.

Дела шли плохо. По словам Коэна, Target был застигнут врасплох готовностью Wal-Mart отказаться от прибыли: в то время как, например, Target вешал на товары с огромной скидкой наклейки «не более шести штук в руки», Wal-Mart был готов осуществлять оптом другие операции, из-за чего товары, участвовавшие в ценовой войне, можно было найти по оптовым ценам. 

Вскоре в Target признали поражение, – говорит Коэн, – и немедленно начали продумывать новые способы конкуренции, в процессе чего появились их нынешние программы «cheap chic». Это была настоящая революция в сфере сотрудничества с элитными производителями товаров массового спроса.

Пример Target показывает, что ритейлеры, которые не в состоянии тягаться с огромным масштабом Wal-Mart и эффективностью Amazon (и внутренним субсидированием при их высокоприбыльном бизнесе облачных вычислений) могут конкурировать при воздействии на покупателей другими способами. Подобная Target дифференциация товаров – это эффективный инструмент для склонения клиентов к покупке товара в вашем магазине, а не у конкурента по более низкой цене, – говорят эксперты.

Дефицит и качество 

Однородность товаров и атмосферы превратили множество товаров - в ширпотреб. Хотя продавцы ширпотреба слабо контролируют цены, законы предложения и спроса действуют, и, делая шаги к ограничению предложения и повышению спроса, можно изменить конъюнктуру. Target, H&M и другие ритейлеры, все как один, подпитывали потребительское безумие с помощью дизайнерских ограниченных серий товаров, которые быстро раскупались. Но этот подход также может быть коварным.

«Давление на покупателя ощущением дефицита работает только тогда, когда у вас есть уникальные товары, которые нельзя купить где-то в ином месте», – считает Никки Бейрд (Nikki Baird), партнер Розенблум в RSR Research и автор последнего исследования цен Retail Dive. «Macy’s не выиграют от ограничения ассортимента уггов, если у Dillards и Amazon есть куча подобных. И пока люди не обязаны поголовно иметь одежду цвета хаки от Gap, то для Gap будет не выгодно ограничивать ассортимент, если люди с огромным удовольствием купят себе Dockers взамен. Таким образом, дефицит поможет лишь тогда, когда у вас есть нечто, чего желают все и чего нет ни у кого другого».

 Дифференциация и дефицит – это то, что приносит ритейлерам капитал бренда. Бернадет Джива специалист по маркетингу вывела формулу, согласно которой «Товар - Смысл = 'Ширпотреб'. Товар + Смысл = 'Бренд'».

Говоря о ценообразовании, нельзя не упомянуть Рона Джонсона (Ron Johnson), который, будучи в должности Генеральным директором J.C. Penney в 2012 году, попытался отказаться от политики бесконечных промо-акций, которые так раздражают ритейлеров сегодня. Джонсон приостановил практику ритейлера вешать повторные скидки поверх уже существующих скидок на ценниках, снижая завышенные цены (якобы от производителя) в пользу еще более низких. Это разочаровало покупателей, которым очевидно нравилась идея того, что они получают выгодные условия, даже если в действительности никто не платил эту «базовую» цену.

Проблема в том, что Джонсон поменял цены, но не поменял товар и полностью сбил с толку покупателей. Опять же, вы куда лучше знаете то, что продаете, — и не важно, то ли это товар широкого спроса и покупателя интересует именно его стоимость, или же он ищет что-то особенное. 

Для того чтобы ценообразование и «игры» со стоимостью приносили желаемый эффект, ритейлер просто обязан знать клиентов лучше, чем они сами. Понимание того, что радует покупателей; понимание того, что радует покупателей по высокой цене; и понимание того, что радует ваших лучших покупателей, поможет вам узнать, когда и для кого снизить цену,  а в каких случаях лучше оставить ее на прежнем уровне.

Каков итог? Не важно, где происходит торговля, на блошином рынке Роуз Боул, стамбульском базаре, в Пасадене или в любой другой точке мира, – любой продавец должен думать о поиске  альтернативных способов привлечения внимания покупателей, а не только об «интересной» цене.  Так, ныне известный продавец рыбы из Лондона, представил вниманию покупателей и прохожих душевную песню собственного сочинения и исполнения о своей «хорошей, очень хорошей рыбе». И тем самым торговец привлек внимание потребителя к продукции и выиграл в конкурентной борьбе с соседними продавцами. Цена имеет значение, но она дает стабильный желаемый эффект лишь в сочетании со всеми инструментами воздействия на покупателя. 

Перевод: Ростислава Олексенко