Индивидуальный маркетинг в глобальных масштабах: Sitecore и L’Oréal - персонализированная красота

Созданная в 2001 году компания Sitecore по праву считает себя специалистом в области маркетинга. Перед нами настоящий старожил маркетинговых технологий.

На днях компания объявила о том, что старейший в мире «косметический бренд» L’Oréal заключил соглашение об использовании ее маркетинговой платформы для построения отношений со своими пользователями и клиентами. Неплохая возможность узнать Sitecore получше, понять, чем компания занимается, как работает и почему считает, что в состоянии забирать огромные «маркетинговые облака» у таких конкурентов, как Adobe, Oracle, Salesforce и, возможно, IBM.

«Говорят, люди помнят часть того, что ты говоришь, больше того, что ты делаешь, и все, что заставляешь их чувствовать, - сказал мне директор по стратегическому планированию Sitecore, Даррен Гарначчиа (Darren Guarnaccia). - Вся концепция L’Oréal построена на чувствах людей, наша сделка направлена на то, чтобы расширить этого восприятие по всей ценностной цепочке». 

То же самое можно сказать и о Sitecore.

Изначально, Sitecore переставляла собой Интернет-компанию, что до сих пор отражено в ее названии. Ее сотрудники помогали брендам понять, что их клиенты делают в Интернете и как взаимодействовать с ними с помощью более персонализированного подхода. На сегодняшний день Sitecore предлагает решения для социального и мобильного маркетинга, электронной почты и электронной коммерции, а также для более традиционных маркетинговых медиа, включая печатные носители информации. 

«Автоматизированный маркетинг - забавный термин, - сказал он, отвечая на вопрос о том, как Sitecore относится к таким системам автоматизации маркетинга, как Hubspot или Marketo. - Я бы назвал это «маркетинг взращивания» (nurture marketing). Я обращаю большое внимание на понятие времени… У многих маркетологов отсутствует понятие времени. А ведь без него невозможно создать человеческий маркетинг. Это все равно, что разговор с другом, где вы вспоминаете, на чем остановились во время последнего разговора».

Другими словами, когда вы болтаете со знакомым, вас объединяет какая-то общая история и набор общих воспоминаний. Вы знаете, что ваш друг любит спорт, что, хуже того, он фанат клуба «Янкиз» (Yankees), так что вовсе необязательно спрашивать об этом при каждой встрече.

Именно такой концепции и придерживается большинство маркетинговых компаний.

Платформа Sitecore представляет собой единый комплексный набор технологий буквально по всем основным медиа и клиентским аспектам взаимодействия, включая реальные точки продаж, в которых используется общая база данных по всем покупателям. L’Oréal будет внедрять ее в глобальном масштабе для десятков тысяч своих магазинов и миллионов клиентов компании. Это поможет понять каждого потребителя в отдельности и научиться взаимодействовать с ними, как ожидается, дружелюбно и очень по-доброму.

Кроме того, система, которая в данный момент проходит тестирование, позволит таким магазинам-партнерам компании L’Oréal, как Nordstrom и Macy’s предлагать персонализированное обслуживание женщинам, исходя из реальных данных об их предпочтениях, идеальных оттенках и любимых ароматах, которые будут отображаться на планшете, установленном непосредственно на прилавке.

«L’Oréal хочет понять, что таит в себе женщина, - говорит Гарначчиа, сохраняя интригу. - Цель состоит в том, чтобы научиться понимать человека по другую сторону экрана и предлагать ему именно ту продукцию, которую он ищет».

По сути, L’Oréal имитирует то, чем в данный момент занимаются десятки крупнейших мировых брендов. Благодаря социальному и мобильному маркетингу, а также технологиям, которые научились отслеживать и понимать, кто мы такие и что делаем, сидя за компьютером, смартфоном или планшетом, глобальные бренды начинают постепенно, впервые в истории «узнавать» каждого из миллионов конечных пользователей своей продукции, вместо того чтобы взаимодействовать с магазинами или партнерами, перепродающими их товар потребителям.

Правила игры изменились.

«Мы предоставляем компаниям инструменты, которые позволят не просто удовлетворить ваши потребности, а буквально предсказать, чего вы хотите», - говорит Гарначчиа.

Кроме того, Гарначчиа пришлось отвечать на вопрос касательно конкуренции с большими маркетинговыми облаками, которые стараются делать примерно то же самое. Например, Salesforce1 во всеуслышание заявляет о новой «эре гиперсвязи», когда глобальные бренды будут иметь возможность личностного взаимодействия с клиентом. В свою очередь, Adobe снабжает приложения своего маркетингового облака дополнительным слоем данных, который позволит осуществлять единый обзор клиентов в одно касание.

Здесь Гарначчиа недвусмысленно намекнул на то, что большие маркетинговые облака представляют собой комплексный набор данных скорее по названию, чем по сути и эффективности.

«Многие поставщики технологий только болтают, - говорит он. - Sitecore - это единственная платформа с функцией единого обзора клиентов. Таким образом, компаниям не придется интегрировать 16 разных маркетинговых систем в одну платформу, чтобы понимать покупателя по электронной почте, через Интернет, мобильный телефон и прочее».

Другими словами, Гарначчиа говорит о том, что главное отличие Sitecore заключается в его интегрированности, единстве. В этой платформе уже все предусмотрено, так что компаниям не придется раз за разом встраивать в нее новые элементы и технологии.

Именно это, по утверждению Sitecore, и покупает бренд L’Oréal наряду с 3500 тысячами других корпоративных клиентов.