Инструменты привлечения трафика в районные ТЦ

Факторы, влияющие на уровень посещаемости, можно разделить на две категории – сформированные на этапе проектирования объекта, а также формирующиеся в процессе функционирования торгового центра.

К первой категории относятся выбор локации, формирование концепции и брокеридж. Все это крайне важные этапы для будущей эффективной работы торгового центра. Все мы хорошо знаем принцип «location, location, location». Для районных торговых центров он является определяющим. Малые ТЦ часто реализуются в рамках жилой застройки. При этом для девелопера торговый центр является обременением. Не обладая соответствующей экспертизой, застройщики нередко выбирают локацию под строительство малого ТЦ по остаточному принципу. Как следствие, торговый центр не реализует свой потенциал. Вот почему мы, как управляющая компания, предпочитаем заходить на проект именно на этапе планирования.

Следующими важными этапами являются формирование концепции и брокеридж. Сегодня многие девелоперы не осознают, что возможно увеличить трафик за счет маркетинговых активностей, однако если тенант-микс не включает в себя арендаторов, которые отвечают потребностям посетителей, то, во-первых, посетители не конвертируются в покупателей, а во-вторых, данный трафик уйдет, как только перестанет привлекаться маркетингом. Грамотно сформированная концепция, учитывающая эффект синергии, позволит поддерживать платежеспособный поток посетителей без дополнительных усилий и инвестиций. 

Так, например, мы выделяем два типа арендаторов в районных торговых центрах – базовые (якорные) и целевые. Базовые операторы в рамках районного торгового центра – это продуктовые супермаркеты, спортивные и детские магазины, сервисные арендаторы. В работе с базовыми арендаторами важной задачей является определить оптимальное для них расположение в ТЦ таким образом, чтобы распределять привлекаемый ими поток посетителей. При этом перед собственником или УК будет стоять задача не допускать ситуацию, когда посетители приходят к одному якорному арендатору и уходят, минуя торговую галерею. 

Что касается целевых арендаторов, то их основная особенность состоит в том, что они генерируют трафик исходя из потребностей целевой аудитории, которые меняются в зависимости от района. Например, в одном из торговых центров «Столица» целевыми арендаторами являются «Сбербанк» и магазин сети «Подружка». При этом в других наших торговых центрах эти операторы могут работать менее эффективно.

Следующая категория факторов, влияющих на трафик – применяемые в процессе работы уже действующего ТЦ. Как управляющая компания мы выделяем четыре основных инструмента, которые эффективно работают для привлечения трафика.

Первый инструмент – это ротация арендаторов в соответствии с изменениями потребительского поведения. Необходимо на регулярной основе проводить маркетинговые исследования, которые позволят отследить то, как меняются предпочтения аудитории, живущей в наших зонах охвата. Это поможет выяснить, каких востребованных у жителей категорий не хватает в ассортиментной матрице. Появление новых арендаторов, привлеченных таким способом, приводит к росту посещаемости.

Второй инструмент – это тесная работа с арендаторами-представителями ИП. Высокий процент таких арендаторов – одна из особенностей районного торгового центра. И задачи управляющей компании в данном случае очень многогранны. Большинство индивидуальных предпринимателей не отличается высоким уровнем профессионализма во многих вопросах. Таким образом, управляющей компании необходимо курировать арендатора буквально на всех стадиях – от создания дизайн-проекта магазина до работы с продавцами. 

Третий инструмент – работа с новыми форматами. Появление арендаторов новых форматов в торговый центр может привлечь аудиторию, не проживающую в зонах охвата ТЦ. Так, например, в этом году мы открыли первый в сети Gipfel дисконт в нашем торговом центре на Кустанайской. Данный арендатор привлекает трафик даже из удаленных от нас районов Москвы.

И, наконец, четвертый инструмент – это маркетинг. Проведение развлекательных мероприятий в торговом центре, создание и поддержка групп в социальных сетях, организация акций и другие маркетинговые активности, безусловно, работают и привлекают трафик. Однако хочу подчеркнуть, что успех event’а зависит не только от маркетинговой службы, но и от всей команды, работающей на объекте. Для посетителей одинаково важно все: от организованных активностей до чистоты в торговом центре.

Использование перечисленных инструментов позволило нам добиться роста трафика и среднего чека в торговых центрах сети «Столица» в этом году. Трафик наших торговых центров составляет 12-15 тысяч человек в день, а во время проведения маркетинговых мероприятий достигает 40 тысяч человек в день. Эти показатели выше, чем прошлом году на 7%, при этом средний чек вырос на 5%.