0/5

Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

Исследование рынка: как выстроить эффективную купонную стратегию

Исследование рынка: как выстроить эффективную купонную стратегию
Купонный бизнес в России появился совсем недавно, но быстро вырос и развился. Так как методы взаимодействия с новой формой бизнеса еще малознакомы российским предпринимателям, ожидания предпринимателей далеко не всегда оправдываются. Почему же?

Как и в любом бизнесе, в данном случае ключем к успеху и к реальной прибыли является профессиональный подход и точный расчет. Здесь важна верно выбранная тактика и стратегическое планирование, которые невозможны без глубокого анализа и профессионального подхода.

Суть исследования

Проект Промокодабра, который является одним из самых первых купонных сайтов, появившихся в России, в июле этого года запустил серию  White Paper о купонном рынке. В первой части White Paper «Купонный бизнес: больше, чем скидки» рассмотрены различные стратегии эффективного купонного маркетинга, а также проблемы, возникающие при взаимодействии купонного бизнеса и ритейлеров, их решении, даны советы и рекомендации для бизнеса, описаны кейсы западных и российских компаний. В создании этого исследования приняли участия эксперты проекта Промокодабра и партнерских сетей CityAds и Admitad.
Как работает купонный бизнес

Промокоды — это быстро развивающийся тренд, который к 2020 году, по прогнозам Open Journal of Social Sciences, должен достичь объема в 50 млрд долларов, и это только в России.

Исследование рынка: как выстроить эффективную купонную стратегию
 
Механика купонного бизнеса достаточно проста: купонные сайты взаимодействуют с ритейлерами напрямую или через партнерские сети и получают комиссию от продаж с использованием промокода или от количества переходов пользователей на сайт интернет-магазина. Профессионалы купонного бизнеса имеют свою базу лояльных пользователей, которые являются лишь одним из каналов распространения промокодов. Другими каналами являются социальные сети, блоги, пресса и медиа.

Каким образом промокоды увеличивают прибыль

1. Промокоды не только увеличиваются продажи и конверсию, они повышают лояльность клиентов, помогают привлечь новых покупателей и увеличить CLV.

2. По данным Forrest Consulting, использование промокода в качестве маркетингового инструмента также повышает узнаваемость бренда.

3. Промокоды помогают уменьшить процент cart abandonment, так как являются решающим фактором, склоняющим пользователя к совершению покупки на сайте интернет-магазина.

4. Согласно Compete, покупатели, которые использовали промокод, тратят почти вдвое больше, чем все остальные.

Исследование рынка: как выстроить эффективную купонную стратегию

Категоризация промокодов

Существует два типа промокодов:
общие, к которым имеют доступ все вебмастера;
эксклюзивные, которые предоставляются только одному или нескольким избранным вебмастерам.

Второй тип промокодов заключает в себе исключительную ценность: такие уникальные одноразовые купоны помогают рекламодателю ограничить количество продаж и получить точную статистику от вебмастера. 

Если вы планируете рекламную кампанию с использованием промокодов впервые, стоит провести серию тестов, которые помогут узнать больше о вашем потенциальном покупателе. Надежные веб-мастера, как правило, с радостью проконсультируют и помогут в выборе промокода.

Исследование рынка: как выстроить эффективную купонную стратегию

Необходимо понимать, что различные по виду вознаграждения промокоды будут служить разным целям:

1. Процентная скидка 
3-10% — поможет быстро увеличить продажи;
Свыше 20% — чаще используется для ликвидации нераспроданного вовремя товара.

2. Фиксированная сумма
Благодаря данному виду скидки пользователям кажется, что они тратят деньги, которые не используют. Промокод с фиксированной суммой можно использовать для поощрения продаж как нового товара, так и прошлых поставок.

3. Бесплатная доставка
Бесплатная достакка, как правило имеет географический таргетинг: такого рода промокод будет более привлекателен для жителей удаленных регионов.

4. Подарок
Подарок является катализатором импульсивной продажи, поэтому промокод-подарок чаще привлекает покупателей, приверженным совершать импульсивные покупки.

Тестирование и анализ

При проведении тестирования необходимо минимизировать погрешности. Для этого используется технология предоставления уникальных одноразовых промокодов. Рекламодатель может сгенерировать уникальные одноразовые коды при помощи плагинов для таких сервисов как Magento  или Shopify.

Уникальные промокоды будут удерживать распространение скидки в пределах одного купонного сайта, что позволит собрать точные данные и провести глубокий анализ.

Анализ продаж является важной состаляющей построения успешной купонной стратегии: при помощи анализа продаж рекламодатель может сегментировать аудиторию, и в дальнейшем подобрать к каждой из них подходящие инструменты воздействия, чтобы регулировать покупательское поведение.

Анализ эффективности промокода поможет высчитать зависимость конверсии купона от его условий, оптимальную сумму скидки по промокоду, узнать долю продаж с промокодом в общем объеме продаж и т.д. Вся эта информация будет необходима для разработки верной купонной стратегии и должна быть в полном  объеме предоставлена веб-мастером рекламодателю. Цель такого анализа — вычислить зависимость конверсии купону от его условий.

Критериями для анализа промокодов являются:
Среднийф трафик на каждый купон,
Конверсия
Доля в общих продажах и в общем объеме всех продаж
Средняя сумма покупки

Чтобы кампания была успешной, помимо тестирования, необходимо знать о проблемах, с которыми вы можете столнуться в ходе работы с партнерами.
Главные проблемы купонного маркетинга

Помимо скептического отношения к купонному маркетингу рекламодателей в целом, стоит упомянуть о трех основных трудностях, с которыми чаще всего приходится сталкиваться на практике:

1. Атрибуция Last Cookie
Атрибуция Last Cookie является одной из первых проблем, с которой сталкивается купонный бизнес. Многие недобросовестные вебмастера переписывают куки и присваивают комиссию за покупателей, которые приняли решение о покупке еще до посещения сайта промокодов. 

Решение проблемы:
Сотрудничество с веб-мастерами, давно работающими с партнерскими программами и имеющими положительные отзывы других интернет-магазинов.

2. Нарушение условий сотрудничества вебмастерами
Многие сайты используют агрессивную SEO-стратегию и загружают недействующие промокоды с активными ссылками, чтобы максимизирвоать количество кликов и использовать длительное действие куки для получения большей комиссии. Это не только влечет за собой уменьшение маржи, но также может навредить имиджу и бренду рекламодателя. В таком случае необходимо официально уведомить веб-мастера и вынести предупреждение. 

Решение проблемы:
Некоторые рекламодатели считают, что в данном случае лучше отключить такого веб-мастера или полностью отказаться от промокодов. Однако есть гораздо менее радикальное и более выгодное решение проблемы: можно создавать специальные закрытые группы, посредником и модератором в которых выступает партнерская сеть. Это позволит контролировать процесс использования промокодов от начала и до конца.

Например, у CityAds есть такой опыт и результаты его положительны. По словам Анастасии Будимир, Publisher Manager E-Commerce Group, CityAds практикует «закрытые группы» уже давно: «Мы (CityAds — прим. авт.) давно практикуем схему работы с «закрытой группой», и она показывает наибольшую эффективность, хотя правильнее было бы назвать ее не закрытой, а привилегированной. Основные выгоды — предоставление эксклюзивных купонов с высокой конверсией, персональные консультации менеджера, повышенные ставках и ускоренные выплаты...».

3. Определение «новых покупателей»
Часто вебмастера и рекламодатели забывают предварительно согласовать, какой именно пользователь считается «новым», и является ли он целью рекламной кампании с использованием промокода. Рекламодатели считают (по умолчанию), что «новый пользователь» — это тот пользователь, который вообще никогда не был на сайте интернет-магазина. Веб-мастера же включают в это понятие и тех пользователей, которые долгое время не были активны с момента первого посещения сайта.

Решение проблемы:
Рекламодатели должны всегда оговаривать, какие именно цели у той или иной компании, а также, какие именно пользователи будут считаться «новыми».

Построение эффективной купонной стратегии

По итогам проведенного тестирования и анализа эффективности разных кодов можно начать выстраивать купонную стратегию, которая будет базироваться на:
надежных партнерах;
прямом общении с вебмастерами;
анализе статистики продаж для полного раскрытия потенциала кампании;
интенсивное прямое общение между партнерами;
расчетах желаемого уровня определенных показателей, основанного на целях кампании и текущих показателях.

Более подробно с инструментами купонного бизнеса, технической имплементацией промокодов и приемах построения эффективной купонной стратегии вы можете ознакомиться в статье

Исследование рынка: как выстроить эффективную купонную стратегию
«Эта серия статей — наш призыв к дискуссии о купонном маркетинге с целью повышения эффективности использования промокодов для всех игроков рынка». 
Дмитрий Нузброх
Senior Affiliate Manager
Global Leads Group GmbH



время публикации: 11:00  25 сентября 2015 года
0
Теги: маркетинг, бизнес

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
Manzana
Спецпроекты
Интерткань