Как Эппл с Амазоном навеки ритейл изменили

Хотя при запуске Амазон это могло и не быть исходной целью, его взгляд на вещи всегда отличался масштабностью, и подрыв бизнесов, от Barnes & Noble до Wal-Mart, состоялся как раз там, где он видел возможности для радикального изменения статус-кво.

В свете нынешнего величия компании Амазон можно легко сказать, что она играла главенствующую роль в дрейфе ритейла к онлайн-торговле, но есть один компонент успеха Амазон, который нельзя недооценивать: демонстрационный зал.

Именно в этом компания Эппл показала всем как обратить недостатки демонстрационного зала в преимущества, и сыграла ключевую роль в тех розничных магазинах, которые мы наблюдаем сегодня.

Я не думаю, что когда в 2001 году Стив Джобс продвинул Эппл в ритейл, он имел какое-то представление о том, насколько значительное влияние окажет его компания на наш способ приобретения товаров.

То, что началось в качестве программы обучения людей пользованию радикально отличавшимися от привычных для адептов PC товарам Эппл, революционизировало наш взгляд на ритейл. Компания Эппл создала для современного ритейла демонстрационный зал и навсегда изменила способ, которым компаниям следует торговать своими товарами, как при личном контакте, так и через интернет.

Розничные магазины Эппл на удивление успешны, годовой объём продаж на квадратный метр торговой площади составляет порядка 60.000 долларов, но Эппл никогда всерьёз не волновало, купите ли вы свой Мак в обычном магазине или онлайн. Нередко можно обнаружить айфоны всего в паре шагов от магазина Эппл, в другом магазине или ларьке. 

Магазины Эппл предназначены для того, чтобы сделать дивайсы компании доступными, и показать людям, что они могут сделать – даже приводить яблочные устройства в порядок, если что-то выйдет из строя. Сотрудники в магазинах Эппл не просто продавцы, их задача – научить пользоваться товарами от Эппл, и это (с несколькими поправками) стратегия, которую принимают на вооружение компании из различных отраслей промышленности.

В этом магазине компании Найк скорее строят бренд, чем просто занимаются мерчендайзингом.

Посмотрите, как изменились моллы за последнее десятилетие и вы заметите эффект демонстрационных залов. Сердцем моллов более не являются J.C. Penney, Sears и Macy's, эти позиции заняли притягивающие покупателей бренды Найк, Харлей-Дэвидсон, Тиффани, Окли и Уолт Дисней.

Именно эти компании расширили присутствие в ритейле, отчасти с целью продемонстрировать свои товары так, чтобы люди могли купить их в других магазинах или через интернет.

По части демонстрационных залов компания Найк среди лидеров, она строит магазины в самых желанных для ритейлеров местах для расширения своего бренда и чтобы произвести впечатление на потребителей новейшими стилями. Если к исходу дня вы купите рубашку Найк не в фирменном магазине, а через Амазон, для компании Найк эта потеря невелика, поскольку вы всё равно приобрели именно их рубашку.

Магазинов Диснея полно по всей стране, что наглядно демонстрирует, сколь бескрайний мир иллюзий эта компания продаёт потребителям.

Может, Дисней и не выглядит как компания демонстрационных залов, но на розничных магазинах она зарабатывает лишь очень малую часть своего дохода. Вместе с тем, обладая магазинами, она строит свой бренд и продаёт билеты на фильмы, путешествия по тематическим паркам и прочие разности. Когда внутрь попадают дети и видят игрушки и искусство аниматоров, это делает поездку в тематический парк намного более желанной.

Пройдитесь по своему местному моллу, и вы увидите, что холлы заполняют бренды, а не просто розничные магазины. Разумеется, они продадут вам всё, что вы пожелаете купить, но их основная роль – коммуникации с покупателями, представление товара и возможности его протестировать, управление имиджем через посредство собственных магазинов.

Есть кое-что, что немногие из этих компаний могут сделать, прежде чем открывать свои собственные розничные магазины, и Эппл указала такой путь.

Одна из претензий, которые классические ритейлеры уже долгое время высказывали Амазону, состоит в том, что они делают всю работу по показу товаров покупателям, а те, в конце концов, приобретают их через Амазон.

Долгое время это было проблемой для американской компании Best Buy, которую частенько в шутку называли шоурумом для продаваемой в Амазон электроники.

Я полагаю, что бо́льшей проблемой являются ритейлеры, которые теряют вас как покупателя, когда вы покидаете торговый зал. В качестве нескольких примеров испытывающих затруднения ритейлеров можно назвать Best Buy, J.C. Penney и Sears, которые теряют шанс продать вам свои товары в тот момент, когда вы покидаете их магазины.

Но когда вы приходите в магазин компании Найк, Окли, Харлей-Дэвидсон или Дисней, возможности для продаж не исчерпаны, они лишь начинаются. Вы можете думать о покупке рубашки или планировать приобретение кофты, которую примеряли, а несколько дней спустя принять решение о покупке и сделать её через Амазон.

Такая продажа – всё равно успех для этих компаний, даже если вы не купили товар в их розничных магазинах. Например, Эппл мало волнует, покупаете ли вы их товары по другим каналам.

Победителями в будущем ритейла будут не те компании, которые лишь только складируют товары кого угодно ещё - это могут сделать традиционные или интернет-магазины.

Я считаю, что успешные магазины будут применять одну-две стратегии: либо используя каналы контролируемых продаж с дифференциацией брендов и товаров (Тиффани, Харлей-Дэвидсон и Williams-Sonoma), либо создавая бренд и используя для продаж широкие каналы дистрибуции (Найк, Окли и Дисней). Розничные магазины расширяют обе стратегии, и это именно то, чему компания Эппл научила всю отрасль.

Пострадают при этом оказавшиеся меж двух огней компании. Когда Best Buy или Sears становятся демонстрационными залами для продаж, которые уплывают к предлагающему те же товары, но дешевле, Амазону, исчезает конкурентное преимущество.

Оглядываясь на случившиеся в ритейле изменения, я думаю, что Эппл и Амазон уже лет десять назад продемонстрировали нам ритейл будущего, нечто, что могло бы удивить даже самого Стива Джобса. С другой стороны, Джеффри Безос наблюдал весь путь революции в ритейле.