Как импортозамещение стимулирует российские товары к переменам

В рамках деловой программы выставки «Упаковка/Упак Италия – 2015» был представен блок семинаров «Брендинг – Дизайн – Маркетинг», одной из главных тем которого стал доклад Григория Храброва, стратега агентства Brandson Branding Agency «Как импортозамещение стимулирует российские товары к переменам. Какие бренды мимикрируют под новые ценности?» В ходе семинара спикер рассказывал об основах брендинга и ребрендинга, сопровождая доклад конкретными примерами, а так же общей теории дизайна и маркетинга.

В последнее время в отечественном маркетинге наметился ряд тенденций: использование патриотических триггеров, развитие экономики впечатлений, появление брендов-симулякров. Российский рынок вынужден взаимодействовать и конкурировать с зарубежным. В связи с этим вопрос импортозамещения и адаптации отечественной продукции к международным условиям остается открытым.

Сегодня мы рассмотрим три удачных примера адаптации российских товаров к новым реалиям рынка и способы, благодаря которым отечественные производители могут стать по-настоящему конкурентоспособными.




Российские производители демонстрируют гибкость, динамичность и изобретательность, выводя небольшими тиражами дизайнерские товары. Разработка бренда муфт для колясок «Муфтыши».

Бренд был выведен на рынок постепенно: сперва – дизайн и идея кастомизации,  потом упаковка – показывающая функционал товара, акцент на конструктивной простоте сборки, настройка производства бабл-комплектов в любом количестве экземпляров, разработка кастом-упаковки, позволяющей оживить персонажей, добавив им эмоцию. Эффективным решением, увеличившим продажи, было заключение договоренности с магазинами колясок, где муфты были представлены в своем функциональном предназначении.

Существует три основных правила дизайна:

• Дизайн всегда является одной из ценностных составляющих товара.
• Дизайн должен быть универсален.
• Уникальный дизайн может быть только у уникального продукта. Дизайн – не украшение и не самоцель, а способ донести отличия и преимущества.

Tribuna – это компания с советским бэкграундом. Работает под этим брендом с 1933 года, однако в реальности на стыке нулевых производственные мощности значительно обновились. В настоящее время бренд имеет плохую узнаваемость, однако обладает высокой лояльностью у небольшого ядра ЦА, поскольку ассоциируется с проверенным временем качеством. При этом компания является практически единственным конкурентоспособным производителем нижнего белья в России наших дней. Смысл названия компании целевой аудиторией не считывается и, по сути, является данью традиции. Для ребрендинга компании была изучена целевая аудитория и выработана стратегия развития, позиционирование и слоганы бренда: «Если я нравлюсь себе – я нравлюсь окружающим», «Что касается меня» и другие. В финале работы был разработан новый дизайн, учитывающий позиционирование. Отдельно спикер отметил высокое качество продукции, произведенной из прибалтийской ткани на основе макетов итальянских дизайнеров, отметив, что дизайн продукции совершенно не имеет значения, если под этим дизайном нет смысла, то есть качества.

Что необходимо делать, чтобы бренд был успешным:

• Выделить изначально наиболее приоритетный сегмент;
• Оценить емкость внутреннего рынка (потенциальный спрос);
• Оценить уровень качества импортной продукции относительно текущего производственного потенциала;
• Разработать уникальное торговое предложение и позиционирование будущего товара совместно с заказчиком;
• Только теперь приступить к упаковке.

Советские столовые в новой реальности – компания «Обедов».

Компания «Обедов» – это профессиональный антрепренер, который не просто организует питание, но и создает интересную среду, способствующую общению в неформальной обстановке. Для компании «Обедов» был разработан специальный дизайн взаимодействия, включающий в себя сторителлинг (развлекательно-познавательная информация на продукции), принцип обратной связи (обеспечение обратной связи в игровой форме в виде салфеток разного цвета, каждая из которых обозначает степень удовлетворенности обедом), систему дегустаций и поощрений сотрудников, акцию «счастливый столик» в форме лотереи и другие решения.
Тезисно обозначив принципы работы с хобби-клубом «Мачты», спикер закончил доклад, еще раз акцентировав внимание на том, что дизайн бренда – это способ донести преимущества, главной же характеристикой любой продукции является качество.



«Интерес к брендингу в условиях нестабильной экономической ситуации в стране чрезвычайно высок. Производители, по опыту предыдущих лет, поняли, что именно бренд является мощным инструментом и позволяет сохранить и преумножить активы. Поэтому мы, как разработчики, сейчас по-особенному востребованы. Уже на протяжении 3-х лет брендинговое агентство Depot WPF является партнером Messe-Duesseldorf и организовывает деловую программу в рамках Future Forum. В этом году, по просьбе посетителей выставки, мы решили расширить программу и пригласить коллег по Ассоциации Брендинговых Компаний России, чтобы поделиться накопленным опытом, показать перспективные пути развития и обеспечить слушателей "работающим" инструментарием в области разработки торговых марок, дизайна, продвижения. Важным блоком конференции был обзор мотиваций и предпочтений, стиля жизни различных групп потребителей. Очень часто производители не знают или не чувствуют как меняется покупатель, почему это происходит и какое влияние эти изменения в сознании потребителя оказывают на рынок в целом» – прокомментировала блок семинаров «Брендинг – Дизайн – Маркетинг» креативный директор брендингового агентства Depot WPF Анна Луканина.