Как категорийный менеджмент помогает увеличить продажи: кейс Efes Rus

Разобраться в особенностях категорийного менеджмента сегодня нам помогают специалисты компании Efes Rus - Анастасия Мережко, директор по торговому маркетингу, и Георгий Типунов, менеджер по стратегическому развитию категории.

Изучением потребителя, глубинным анализом его покупательских практик и предпочтений, а также трансформацией этих «сакральных» шопперских знаний в практические инструменты и занимается направление Shopper Marketing.

Частным случаем шоппер-маркетинга является категорийный менеджмент. По сути, он представляет собой набор инструментов, позволяющих повысить эффективность управления категориями через управление ассортиментом и торговым пространством.

Инструменты категорийного менеджмента направлены на рост всей категории, а не отдельных ее игроков, что часто вызывает вопрос: «А зачем это вам нужно, растить конкурентов?». Ответ на него носит риторическо-философский характер. Нам, как компании, выгоднее, чтобы мы улучшили свои финансовые показатели. Даже если при этом их подрастят и конкуренты. В данном контексте мы вполне можем говорить о классическом «win-win» решении. Масштабируясь с высоких материй на рынок пива, мы в первую очередь нацелены на рост товарооборота всей категории пива в сети, а не только портфеля Efes Rus.


Инструменты категорийного менеджмента очень упрощенно можно разделить на базовые и дополнительные, или, как их еще называют, эмоциональные. В данном контексте мы вполне можем определить базовые инструменты как сугубо прикладные. Какой товар стоит на полке, в каком количестве, покрывает ли данный ассортимент нужды потребителей, где размещать саму полку и т.д. В качестве эмоционального же инструмента может выступать корректная навигация внутри категории, построенная на исследовании покупательского поведения и позволяющая, например, установить эмоциональную связь между вкусным ужином и пивом.

Возвращаясь к базовым, физическим инструментам, стоит начать, во-первых, с ассортимента. Это достаточно кропотливая работа. Проводится анализ основных характеристик продукта, в частности, его оборачиваемость, маржинальность, покрытие основных подсегментов категории. Кроме того, стоит принимать во внимание возможное искажение анализируемых данных вследствие OOS – физического отсутствия товара на полке, когда электронная система рассматривает отсутствующий в магазине товар как не продающийся. Также не стоит забывать и про виртуальные остатки. Совместные исследования и анализ помогают выявить и минимизировать возникновение подобных ошибок.

Во-вторых, корректный и рабочий ассортимент необходимо выставить на полку. И тут решающую роль играет грамотная планограмма, когда выкладка продуктов на полки осуществляется с учетом логики поведения покупателей, позволяя облегчить им выбор. Кроме того, корректная планограмма дает возможность увеличить продажи и сократить OOS. Например, если какой-то продукт продается лучше, чем другой, то он займет более выгодное место, его запас на полке также должен быть выше.

Дальше уже можно задействовать более тонкие материи. Например, навигацию, которая может иметь достаточно сильную эмоциональную привязку к категории. Навигация делается согласно покупательской логике сегментирования и выбора пива (так называемому дереву принятия решений о покупке). Не стоит недооценивать данный инструмент, так как с его помощью мы можем помогать покупателю в его выборе и формировать новую культуру потребления, основанную главным образом на эмоциональных связях.



В 2013 году компания Efes Rus достигла договоренности с X5 Retail Group о совместном продвижении всей категории «Пиво» в сети супермаркетов «Перекресток». Проект получил название «Идеальный магазин». И его суть заключалась в том, чтобы помочь покупателю, который подходил к огромной полке с пивом, сориентироваться в этом “море” продуктов.

Работа здесь велась по следующим направлениям:

1.    Планограмма. Выкладка товара была переработана в соответствии с логикой выбора пива покупателем (дерево принятия решений), то есть, разделена на четкие сегменты: отечественное, лицензионное, импортное и специальное.

2.    Навигация. Все сегменты внутри категории были оформлены информативной и понятной навигацией, чтобы ориентироваться в категории стало проще. Помимо указателей на полках с пивом, навигация размещалась и в категориях с высоким кросс-потреблением, тем самым постоянно напоминая покупателю о том, чтобы он не забыл приобрести свой продукт.

3.    Работа с OOS (out of stock – отсутствие товара на полке). Для многих категорий пустые полки на лучшие по оборачиваемости SKU – настоящая проблема и, как следствие, упущенная прибыль. Решение данного вопроса велось в двух направлениях. Во-первых, доля каждого продукта на полке поддерживалась в соответствии с продажами и оборачиваемостью, и этот процесс контролировался достаточно строго. Во-вторых, была сделана корректировка страховых запасов на большинство SKU категории.

Глядя на полученные результаты (+29% к товарообороту пивной категории), сетью «Перекресток» было принято решение дать проекту «зеленый свет» и увеличить его охват с 4 тестовых магазинов до 70.


«Помимо финансовых показателей, важно еще и то, что данная инициатива успешно преодолела “тестовую” стадию и логично трансформировалась в крупномасштабный, долгосрочный и взаимовыгодный проект. Причем взаимовыгодный не только для сети “Перекресток” и компании Efes Rus, но и для всех игроков пивной индустрии, представленных в данной сети», – отмечает Георгий Типунов, менеджер по стратегическому развитию категории компании Efes Rus.