Как live-трансляции в Periscope помогают крупным брендам завоевать миллениалов

Когда Benefit Cosmetics, косметическая компания из Сан-Франциско, использовала сервис live-трансляции в Periscope от Twitter для демонстрации продукта, оппонент стал частью живого шоу, печатая докладчику: "Я вижу, что у тебя под блузкой", несмотря на то, что с гардеробом все в порядке.

Во время презентации BMW в Северной Америке нового купе M2 через Periscope в прошлом месяце, звук то усиливался, то затухал, когда водитель рассказывал о том, как управлять автомобилем. А один из первых видеостримов Royal Caribbean International был прерван, когда один из зрителей постил по одной букве алфавита, пытаясь засорить ленту комментариев. "Компания, как и раньше, рада привлечь 30 000 зрителей к рекламной кампании", - говорит Кара Уоллэс (Kara Wallace), вице-президент круизного оператора, директор по маркетингу в Северной Америке.

Несмотря на то, что подобные сбои были бы немыслимы в продюсируемой и контролируемой рекламной среде, такие большие бренды, как Royal Caribbean, BMW и Benefit, в будущем планируют использовать live-стримы, для того чтобы привлечь самых привередливых потребителей, юное поколение нулевых, которые игнорируют многие виды традиционной и онлайн рекламы. 

Periscope, приобретенный в начале этого года корпорацией Twitter Inc, позволяет осуществлять live-трансляцию события с помощью мобильного телефона, при этом зрители могут участвовать в ней, ставя мультяшные сердечки сквозь видео и оставляя комментарии, которые видны всем. Некоторым зрителям нравится возможность взаимодействия, которое в результате может удивить рекламодателей. Periscope по-прежнему переживает период юности, не загружая рекламодателей, и по состоянию на август имеет 10 миллионов пользователей, по сравнению с 300 миллионами в Twitter.

Некоторые бренды не уверены в полезности использования Periscope с целью привлечения клиентов. "Мondelez International Inc, компания по производству продуктов питания и напитков, немного поэкспериментировала с ним, так и не приняв решения, хочет ли она сделать Periscope ключевым элементом своего маркетинга", - говорит Синди Чен (Cindy Chen), директор по глобальному развитию e-commerce. "Periscope сейчас, на самом деле, еще не настроен на то, чтобы приспосабливаться к брендам", - говорит Дастин Каллиф, управляющий директор, директор по развитию цифровых технологий компании Tool North America, проводившей трансляции для Royal Caribbean. "Это веселый и рисковый эксперимент для бренда".

"Пока бренды разбираются с потоком комментариев изо всех социальных сетей, live-трансляция - это куда более сложный процесс, потому что все проходит в режиме реального времени", - говорит директор. Даже Twitter был застигнут врасплох во время стрима в Periscope, когда зритель задал CEO Джеку Дорси (Jack Dorsey) вопрос о том, холост ли он, отправляя поток мультяшных сердечек по всему экрану. 

BMW запустили 24-часовой тизер своего купе М2, показывая лишь переднюю часть автомобиля, а несколько минут спустя нетерпеливые зрители потребовали немедленно показать автомобиль целиком. Несколько часов спустя, автопроизводитель презентовал М2, транслируя тест-драйв и отвечая на вопросы и комментарии зрителей. "Дебютный показ привлек 5 000 зрителей, что является каплей в море по сравнению с телевидением, однако это намного дешевле и привлекло самых преданных фанов", - говорит Дэн Келлехер (Dan Kelleher), креативный содиректор Kirshenbaum Bond Senecal & Partners (KBS), организовавший кампанию.

"В компании Вenefit, которая принадлежит мировому лидеру по производству предметов роскоши концерну LVMH, есть как минимум один человек, готовый блокировать нелепые комментарии во время каждого стрима", - говорит Клаудиа Оллвуд (Claudia Allwood), директор по цифровому маркетингу в США. Стримы Benefit в Periscope в среднем охватывают 2 000 зрителей. Аналогично, тысячи зрителей смотрят стримы Royal Caribbean в Periscope, показывающие самые разнообразные сюжеты - от спуска их клиентов по зиплайну на острове Сент-Китс до шеф-поваров, готовящих обеды на их корабле. Компания из Майами транслировала в Periscope клипы в прямом эфире, а некоторое время спустя показывала их на 80 цифровых билбордах по всему Нью-Йорку. Чтобы избежать любых потенциальных проблем, Royal Caribbean подготовила запасную рекламу для билбордов, если трансляция в Periscope будет сбоить или случится что-нибудь нелицеприятное.

Хотя потребности запустить подготовленную рекламу так и не возникло, все же, были некоторые проблемы. "Видео с природной водяной горкой в Пуэрто-Рико имело настолько много зрителей, что через несколько минут зависло", - говорит Джон Кирс (John Kearse), креативный директор Mullen Lowe Group из Бостона, работавший над кампанией. Благодаря задержке между прямой трансляцией и цифровыми билбордами, компания получила время для того, чтобы удалять комментарии с буквами алфавита, которые бы замедляли их трансляцию. Они приготовились к худшему. "Мы должны были догадаться, что поток ругательств будет на русском языке", - говорит Кирс.