Как меняется дизайн российского вина: от имперской эстетики до «смешных» этикеток

Рассказывает Алексей Астахов, креативный директор UPRISE, эксперт АБКР. 

Почему российское вино вдруг стало модным

Ещё десять–пятнадцать лет назад российское вино воспринималось как продукт «на фоне». В крупных городах покупатели ориентировались прежде всего на Францию, Италию и Новый Свет. Российские бренды существовали скорее для ассортимента: их производили, продавали, но редко воспринимали как престижный или желанный продукт.

После 2014 года ситуация начала стремительно меняться. Интерес к российскому виноделию вырос сразу по нескольким причинам: развитие внутреннего туризма, государственная поддержка отрасли, санкции, рост пошлин на импорт и появление крупных инвесторов в винной индустрии.

Сегодня российское вино превратилось в полноценного игрока рынка. Более того, в некоторых регионах доля российского вина на полке ритейла достигает 60–70%.

Как дизайн стал главным оружием на винной полке

Современная винная полка — это битва за внимание. Решение о покупке человек принимает за несколько секунд, а большинство покупателей не разбирается в вине профессионально. Именно поэтому дизайн всё чаще становится определяющим фактором выбора.

В отличие от крепкого алкоголя, рынок вина остаётся слабо брендированным: массовый покупатель ориентируется не столько на конкретные марки, сколько на страну происхождения, сорт винограда или визуальное впечатление.

В таких условиях этикетка становится способом быстро ответить покупателю на вопрос: «Это вино — для меня или нет?»

Как Новый Свет однажды изменил мировой винный рынок

Текущая ситуация в России во многом повторяет историю мирового винного рынка.

Когда вина Нового Света — из Чили, Аргентины, ЮАР, Новой Зеландии и Калифорнии — начали активно выходить на европейские рынки, они сделали ставку на яркий, эмоциональный дизайн. На фоне консервативных французских этикеток новые бренды выглядели свежо, весело и понятно.

Покупатели начали выбирать бутылки с необычными иллюстрациями, животными, забавными названиями и яркими цветами. В результате Новый Свет быстро занял значительную часть массового сегмента, а европейские производители были вынуждены адаптироваться и постепенно тоже начали уходить от строгой классики.

Сегодня похожий процесс происходит и в России.

Имперский стиль: как работают исторические винные бренды

Один из самых заметных трендов — обращение к историческому наследию.

Бренды с длинной историей делают ставку на эстетику доверия: гербы, даты основания, царские отсылки, ретро-типографику, архивные элементы. Такая упаковка должна транслировать стабильность, статус и традицию.

Этот подход характерен для виноделен с историческим капиталом — тех, кто может опираться на реальное наследие и работать с образом «старого дома».

Главная эмоция такой этикетки — не столько эстетическое восхищение, сколько уверенность: «это проверенное вино».

Подобный стиль особенно хорошо работает на взрослую аудиторию, привыкшую к консервативному потреблению.

Такой подход используют винодельни с богатым прошлым — например, «Абрау-Дюрсо», «Массандра», «Новый Свет».

Русский культурный код

Другой важный тренд — обращение к национальной идентичности.

Производители всё чаще используют элементы «русского стиля»: орнаменты, мотивы народной росписи, казачью эстетику, локальные символы и культурные коды. Это уже не история про винодельческие традиции как таковые, а попытка встроить вино в более широкий контекст «русскости».

Особенно активно этот подход используется на Кубани и юге России (Ведерников, Sikory). 



Причём тренд выходит далеко за пределы винной индустрии — похожая эстетика сегодня заметна в моде, интерьерном дизайне и брендинге в целом.



Во многом это связано с запросом на локальную идентичность и общей переориентацией рынка на внутреннего потребителя.

Минимализм и «вино для своих»

Параллельно развивается противоположное направление — премиальный минимализм.

Новые дорогие винодельни (Мантра, Усадьба Дивноморское, Галицкий) делают ставку на лаконичность: белые этикетки, дорогую бумагу, почти полное отсутствие декоративных элементов и минимальное количество текста.



Такой дизайн работает иначе. Он не пытается «кричать» с полки — наоборот, создаёт ощущение закрытого клуба и визуального кода «для посвящённых».



Часто на этикетке остаётся только маленький символ или едва заметный знак, который покупатель должен запомнить.

Это эстетика дорогих лимитированных вин и виноделен новой волны, ориентированных на рестораны, винотеки и аудиторию с высоким уровнем насмотренности.

Крафтовые винодельни: «мы не завод, мы — история»

Отдельное направление — небольшие гаражные и крафтовые винодельни.

У них нет ресурсов на сложное производство упаковки, зато есть возможность строить эмоциональную коммуникацию. Именно поэтому их этикетки часто выглядят более личными, теплыми и «живыми».



На бутылках появляются рисунки от руки, домашние сюжеты, семейные истории, собаки владельцев, виноградники, гаражи и авторские иллюстрации.

Главный посыл таких брендов — противопоставление крупным индустриальным производителям: «мы маленькие, настоящие и делаем вино с душой».



Именно такие проекты особенно любят туристы и небольшие винотеки, где важен не только продукт, но и история за ним.

Искусство на бутылке: почему виноделы сотрудничают с художниками

Ещё один мощный тренд последних лет — арт-коллаборации.

Российские винодельни (Uppa Winery Павла Швеца, Бельбек, YAIYLA) всё чаще сотрудничают с современными художниками, используют картины на этикетках и превращают бутылку в арт-объект.



С одной стороны, это продолжение мировой традиции: крупные европейские винные дома давно работали с художниками уровня Дали и Пикассо.



С другой — отражение растущего интереса к современному российскому искусству и коллекционированию.

Для покупателя такая бутылка становится способом «прикоснуться к искусству» без необходимости покупать саму картину.

Особенно хорошо этот подход работает на эмоциональную аудиторию, которая выбирает вино не рационально, а визуально.

Почему смешные этикетки всё ещё работают

Несмотря на развитие премиального минимализма, рынок по-прежнему любит иронию.

Смешные названия, мемные фразы, лисички, волки, «Красная Шапочка» и нарочито несерьёзные концепции продолжают отлично продаваться.

Причина проста: в условиях постоянного стресса и информационной перегрузки покупатели всё чаще выбирают эмоционально лёгкие продукты. Такой подход выбирают ZB и Agora.



Такие бутылки охотно фотографируют, пересылают друзьям и покупают «ради настроения».



Вино становится не только напитком, но и способом эмоциональной коммуникации.

Новое поколение пьёт иначе

Серьёзно меняется и сама культура потребления.

Молодая аудитория пьёт меньше алкоголя, предпочитает лёгкие форматы, коктейли, банки и маленькие бутылки. Производители вынуждены адаптироваться под более быстрый ритм жизни и короткий горизонт внимания.

Если раньше вино ассоциировалось с долгими застольями и сложной культурой дегустации, то сегодня покупателю всё чаще нужен простой и понятный продукт «без необходимости разбираться».

Поэтому выигрывают бренды, которые умеют говорить с аудиторией на современном языке и не требуют от потребителя специальной подготовки.

---

Читайте также: ИИ‑инструменты в дизайне: возможности и ограничения

---

Что сегодня важно для винного бренда

Главный вывод рынка сегодня звучит просто: успешный винный бренд должен быть одновременно аутентичным и актуальным.

Покупатель хочет понимать:

• кто делает это вино;
  
  
• зачем оно существует;
  
  
• для кого оно создано;
  
  
• какую эмоцию должно вызывать.

Именно поэтому дизайн российского вина становится всё более разнообразным.

На одной полке сегодня могут соседствовать:

• имперская классика;
  
  
• минималистичные премиальные бутылки;
  
  
• яркие молодёжные проекты;
  
  
• крафтовые авторские серии;
  
  
• арт-этикетки;
  
  
• ироничные массовые бренды.

И в этом разнообразии — главное отличие нового этапа российского виноделия.

Рынок больше не пытается быть «как Франция». Он ищет собственный визуальный язык — местами противоречивый, местами чрезмерный, но уже узнаваемый.

Алексей Астахов, 
креативный директор UPRISE, эксперт АБКР. 

Для NEW RETAIL