Как «монстр» косметического ритейла Sephora собирается выживать в цифровые времена

Безудержная экспансия электронной коммерции означает, что заманивание покупателей в определённые магазины – а ещё лучше, убеждение их купить что-то, пока они в магазине – день ото дня становится всё более непростой задачей. Это - истина даже в праздничные периоды. Согласно материалам The Wall Street Journal, в ноябре и декабре прошлого года посещаемость розничных магазинов упала до уровня 17,6 млрд человек. Показатель немалый, но не идёт ни в какое сравнение с более чем 30 млрд покупателей, заполонивших магазины в праздничные дни 2010 года – несмотря на то, что тогда США боролись с рецессией.

Некоторые оплакивают неизбежную кончину покупательского опыта в торговом зале и, скрепя сердце, принимают новый тренд развития ритейла. Но не Жюли Борнштейн (Julie Bornstein), директор по маркетингу и цифровым технологиям компании Sephora, могущественного мирового производителя косметики.

Однако Жюли Борнштейн не упускает статистику из виду и, как множество других ритейлеров, стремится использовать технологию для наведения мостов между онлайн- и оффлайн-мирами. Такой подход очевиден в новом нью-йоркском магазине Sephora, открывшемся в четверг. Он полон цифровых гаджетов для приближения покупательского опыта в классическом магазине к миру онлайн-ритейла: от стоек с сенсорным экраном для выбора наиболее подходящего парфюма до устройств поиска средств для ухода за кожей, «просеивающих» данные интернет-торговли и выдающих онлайн-обзоры. Такой опыт розничной торговли может указать направление развития тем ритейлерам, которые сталкиваются с новыми угрозами со стороны интернета.



Ритейлеры склонны зацикливаться на полученных от интернет-торговли данных о потребностях своих покупателей. Однако Жюли Борнштейн считает, что при использовании традиционных, присущих обычным торговым залам, технологий также можно заполучить некую полезную информацию, которую бренды никогда не выудят онлайн. Наиболее очевидный пример этого в Sephora – программа под названием ColorIQ, которая находит для покупательниц оттенок тонального крема, идеально соответствующий натуральному цвету кожи.

Для реализации проекта компания Sephora заключила партнёрское соглашение с мировым авторитетом в области колористики, фирмой Pantone. По завершении совместных исследований, направленных на идентификацию всех существующих оттенков кожи, Sephora создала электронный прибор, который отфильтровывает внешнее освещение, чтобы сделать фото естественного цвета кожи покупательницы и выбрать подходящую декоративную косметику из представленного ассортимента.

Когда в магазинах Sephora началось применение системы ColorIQ, компания быстро осознала, что из идентифицированных 121 цвета кожи некоторые оказались более распространёнными, чем другие, в то время как у компании имелся дефицит предложения по ряду наиболее популярных тонов. Используя эти данные системы ColorIQ, компания Sephora поработала с брендами, чтобы выстроить более многообразный набор тонов, и в результате её ассортиментный ряд пополнился впечатляющими 2900 единицами. «Бренды никогда ранее не могли заполучить подобную информацию», - говорит Борнштейн.



С недавних пор слово «радиомаяк» стало в среде ритейлеров очень модным. Это электронное устройство, способное соединяться с мобильными гаджетами находящихся в торговом зале покупателей, что позволяет брендам продвигать свои рекламные материалы и предложения проходящим мимо девайса посетителям магазина. Есть одна проблема: данная технология работает лишь если у покупателей уже установлено соответствующее приложение, и это создаёт массу препятствий и сложностей на пути внедрения радиомаяков. «Вы можете вложить немало денег и усилий в построение системы, но что в ней толку, если к вам не заходят толпы покупателей, у которых подключено соответствующее приложение», - говорит Жюли Борнштейн.


Однако, по ее мнению, для брендов вроде Sephora, приложение которого уже скачали около 4 млн пользователей, за технологией радиомаяков – будущее. С другой стороны, Sephora по-прежнему в процессе исследований того, как наилучшим образом использовать данную технологию, не отталкивая при этом покупателей. Это процесс аккуратного балансирования между соблюдением приватности клиентов и предложением им достаточно персонализированных льгот, что в итоге должно сделать внедрение радиомаяков выгодной инвестицией.



Недавно некоторые ритейлеры, вроде торговца мужской одеждой Bonobos и продавца очков Warby Parker, стали рассматривать магазин в качестве шоу-рума, куда покупатели могут заходить для опробования новых товаров. Если они желают действительно приобрести что-то, то используют свой айпад или смартфон для оформления заказа онлайн. Несколькими днями позднее товар придёт к покупателю по почте. Такой подход помогает ритейлерам снизить накладные расходы и товарные запасы. И всё же, по мнению Борнштейн, замена каждого магазина на шоу-рум – не лучший ход с точки зрения интересов покупателей.

В качестве альтернативы Борнштейн предлагает магазинам поразмышлять над тем, каким образом данная концепция может стать дополнительным бонусом для покупателей. Например, у компании Sephora имеется программа под названием store to door («от магазина до двери»), позволяющая совершать заказ онлайн, если какие-то товары отсутствуют на складе традиционного магазина – либо если покупателю просто так удобнее. «Если мы не можем заполучить полноразмерный магазин в определённом месте, мы можем подумать над приобретением меньшей торговой площади, на которой разместится меньше товаров, - говорит она. - После этого мы можем создать в онлайне бесконечную полку с товарами».