Как ритейл адаптируется под юных покупателей и как дети влияют на семейные покупки

Влияние детей на семейные покупки часто недооценивается, хотя их роль в выборе товаров становится все более весомой. Это вынуждает бренды работать одновременно с двумя аудиториями: ребенком, который инициирует спрос, и взрослым, который оплачивает покупку. 

О том, как такая тенденция трансформирует логику ритейла и выстраивание двойной коммуникации, рассказывает Олеся Чечик, коммерческий директор «Х5 Медиа».

Кто такие Альфа?

К категории юных покупателей сегодня относят детей, родившихся с 2010 по 2025 год, — маркетологи называют их поколением Альфа. Оно первое в истории живет в цифровой среде буквально с пеленок и гораздо раньше своих родителей начало самостоятельно взаимодействовать с ритейлом. По данным исследования, интернетом в России пользуются 90% детей в возрасте 4-5 лет, 97% детей — 6-8 лет и 99% детей — 9-11 лет. Для многих из них границ между реальным и виртуальным миром просто не существует.

Это значит, что покупательский путь ребенка начинается задолго до похода в магазин. Одним из главных коммуникационных каналов для детей выступает TikTok — например, подростки проводят там четверть всего своего времени в интернете. 

В социальной сети происходят первые контакты юной аудитории с брендами, причем, как правило, через нативный контент: обзоры игр, бьюти- и кулинарные блоги, распаковки товаров. Вторым по значимости пространством стали метавселенные и игровые платформы (Roblox, Minecraft), где дети не только развлекаются, а социализируются и впитывают визуальные коды брендов.

Около 30% родителей подтверждают: дети от 5 до 16 лет просят купить конкретный продукт или вещь под влиянием того, что увидели в соцсетях. В торговый зал или на маркетплейс современный ребенок приходит не выбирать, а забирать товар, который уже считает «своим». Таким образом, взрослые оказываются перед уже сформированным запросом. 

На что способно детское «хочу»

Поколение Альфа неоднородно по возрасту, и уровень покупательской самостоятельности внутри него сильно варьируется. Подростки уже располагают карманными деньгами и способны самостоятельно совершать покупки, тогда как дети помладше посещают магазины с родителями. При этом мнение ребенка все чаще учитывается и в тех случаях, когда окончательное решение и оплата остаются за взрослыми. 

Так, 63% родителей сознательно ориентируются на мнение детей при покупке, а 32% семей готовы переплачивать за товар, если его одобрил ребенок. 

Сила детского голоса напрямую зависит от категории товара и возраста ребенка. Мнение юных покупателей учитывается в выборе развлечений (81%) и продуктов питания (72%), одежды и обуви (65%) и электроники (58%). При этом если дошкольники и дети младшего школьного возраста в основном влияют на выбор в сегменте готовой еды, фастфуда, снеков и развлечений, то подросток — на покупку одежды, косметики и гаджетов. 


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Впрочем, что касается влияния на покупки дорогих товаров, зачастую родители и дети делят роли: родители сначала составляют «шорт-лист» из двух-трех вариантов, подходящих по цене и качеству, а ребенок выбирает из них финальный.

По мере того как поколение Альфа становится самостоятельным участником покупок, брендам приходится искать новые способы коммуникации с ним, прежде всего в привычной для него среде. Так, ритейлеры меняют подход и активно развивают формат шопингтейнмента.

Вместо того чтобы транслировать взрослую рациональную рекламу, бренд создает вокруг продукта увлекательную игровую среду, привлекает знакомых ребенку блогеров или использует персонажей.

Подтверждением тому служит совместный проект медиаплатформы Food.ru и X5 Digital, которые объединились в преддверии второго сезона мультсериала «Барсукот. Очень зверский детектив», чтобы познакомить семейную аудиторию с новой коллаборационной линейкой готовой еды. В основу кейса легла гипотеза о том, что ребенок вовлекается в игровой контент быстрее взрослого, а в модели семейного потребления именно он часто становится инициатором покупки. 

Пользователи проходили детективный квест, который стал продолжением вселенной мультсериала, и участвовали в розыгрыше призов. В итоге ритейлер познакомил целевую аудиторию с коллаборационной линейкой готовой еды не через прямую рекламу, а через игровой опыт, в котором бренд стал органичной частью совместного времяпрепровождения.

---

Читайте также: Бренд-слепота: почему поколения Z и Альфа сознательно выбирают контрафакт и что ждет легальный ритейл

---

Магазин как игровая площадка

Цифровые привычки поколения Альфа вовсе не означают их тотальный уход в онлайн. Если есть выбор, пойти в магазин вместо интернет-шопинга, такой вариант предпочтут две трети «альф». Причем чем младше дети, тем больше им нравится традиционный поход за покупками из-за возможности провести время с родителями и даже повеселиться. 

Поэтому если взять во внимание, что поход в магазин ценен для семьи не только результатом, но и самим процессом, то станет заметно: его пространство перестает быть просто местом размещения товара и становится частью общего торгового предложения. Сегодня трансформация торгового зала идет сразу по трем ключевым направлениям:

● Пространство как игровой сценарий. Вместо классического «детского уголка» в зале появляется полноценный игровой маршрут, в идеале несколько — для разных возрастов. Например, напольные наклейки-следы ведут ребенка от входа к полке, где его ждет интерактивная зона с героями любимого мультсериала. 

На выходных организуются мастер-классы по украшению пряников или выпеканию пиццы, пока родители спокойно совершают покупки. Подросток остановится у интерактивного зеркала в бьюти-зоне или у фотозоны, которую сам же превратит в контент для соцсетей. Каждый такой формат увеличивает время пребывания семьи в зале и снимает со взрослого необходимость постоянно переключаться на контроль за ребенком.

● Адаптивная эргономика и навигация. Хлопья и снеки с узнаваемыми персонажами размещают не по стандартной товарной матрице, а строго на уровень глаз ребенка. Указатели к детским товарам делают визуальными: значок игрушки считывает даже дошкольник, который еще не умеет читать. Для подростков формируют зоны притяжения, оформленные под специфические интересы, например, связанные с азиатской поп-культурой или геймингом.

● Двухслойная коммуникация. Одно и то же рекламное сообщение теперь обязано работать на две аудитории сразу. Например, яркий игровой дизайн на упаковке или на цифровом экране в зале привлекает ребенка, а данные о натуральных ингредиентах и гипоаллергенности продукта — родителей. 

Экономический эффект такого подхода измеряется не размером чека, а частотой покупок. Если в магазине комфортно, семье не нужен специальный повод для визита. Но чтобы он в принципе состоялся, ритейлеру необходимо выстраивать единую сквозную цепочку — ловить внимание ребенка и доверие родителя на каждом шаге, от первого касания в смартфоне до пути к кассе. И, к слову, здесь важную роль играет ритейл-медиа. 

Его омниканальность помогает брендам эффективно взаимодействовать с «альфами», обеспечивая бесшовный переход от онлайн-знакомства с товаром к эмоциональному оффлайн-опыту в магазине. 


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Встроиться в маршрут: инструменты ритейла 

До сих пор речь шла о том, что ребенок влияет на выбор покупок для семьи и что для него самого важен физический поход в магазин. Но чем дальше, тем меньше это влияние ограничивается разовым узнаванием бренда в ролике. 

Поколение Альфа все активнее ведет самостоятельный поиск: дети узнают о новинках в игровых мирах, изучают профили блогеров, сопоставляют варианты на разных площадках и фактически проделывают за родителя предварительную аналитику. Из пассивного потребителя контента ребенок превращается в «цифрового навигатора» семьи.

Ритейл-медиа дает инструменты, которые позволяют довести этот поиск до покупки. Интерактивные и клик-аут форматы сокращают путь от интереса до корзины: баннер или карточка товара в приложении ведет не на общую страницу бренда, а сразу к конкретной позиции — добавить в корзину товар можно в одно касание, в тот самый момент, когда импульс еще не угас. 

Механики программ лояльности добавляют игровой акцент, понятный поколению, выросшему на игровых бонусах и внутриигровых валютах: баллы за покупку считываются ребенком как награда за пройденный уровень. А сквозная аналитика позволяет увидеть то, что раньше оставалось невидимым: какой конкретный контакт (ролик у блогера, баннер, экран в магазине) в итоге привел семью к покупке.

По мере взросления поколения Альфа его собственная покупательная способность будет только увеличиваться. Однако уже сегодня именно дети формируют новые ожидания от покупательского опыта и оказывают заметное влияние на решения, которые принимаются внутри семьи. Для ритейла это означает необходимость пересматривать привычные подходы к развитию цифровых сервисов, проектированию покупательского пути и коммуникации с юными пользователями.

Олеся Чечик, коммерческий директор «Х5 Медиа».

Для NEW RETAIL