Кризис роста: как повысить продажи в неблагоприятных условиях

Несмотря на пессимистичный настрой, большинство розничных компаний (средний и премиум сегменты), с которыми мы сотрудничаем, завершили сезон с приростом выручки в денежном рублевом эквиваленте в среднем от 16 до 20%. Такие неплохие показатели связаны, конечно, с ростом розничных цен. Но нельзя недооценивать и кризисные технологии ведения бизнеса. Например, распродажи длились дольше обычного: начавшись в июне, они продолжались до последних чисел августа.

Безусловно, этот прирост не может нивелировать изменения на валютном рынке – евро вырос примерно на 60%, да и, если говорить об итогах продаж в натуральном выражении, придется констатировать, что единиц товара было продано примерно на 20% меньше, чем в тот же период прошлого года. В результате ритейлеры лишились части оборотных средств. Но все же завершившийся сезон позволяет сделать обнадеживающие выводы: люди готовы тратить деньги и стагнации рынка не произошло. Значит, надо действовать – только без спешки и резких движений, чтобы провести наступивший сезон без потерь. 

Курс евро, увы, не стоит не месте, и компаниям придется и дальше повышать цены. Но делать это надо по возможности плавно – ценники не должны стать для покупателя сигналом того, что «все плохо», что рынок в панике. Рост розничных цен в текущем сезоне не более чем на 15–20% представляется приемлемым. Чтобы не перепрыгнуть эту планку, придется понижать изначальную наценку, а чтобы сгладить негативный эффект от повышения цен и не отпугнуть покупателя, стоит прибегнуть к дифференцированному ценообразованию: не применять к коллекции единый коэффициент наценки. Правильнее будет уменьшать наценку на дорогие и ультрамодные позиции, а «базовые» вещи как раз можно продавать подороже. 

Весеннюю коллекцию многим компаниям удалось выкупить у поставщиков со скидкой, и логично будет продолжать в том же духе: просить скидки и на следующие коллекции. Кроме того, следует вести переговоры с арендодателями о более выгодных условиях аренды – ведь они, как и ретейлеры, находятся в непростом положении и должны понимать, что нежелание пойти навстречу «продавцу» негативно скажется на их прибыли. 

Не секрет, что шопинг – это своего рода психотерапевтическая практика, с его помощью люди привыкли снимать стресс, уходить от проблем, расслабляться. Так пусть ритейлер им в этом помогает, особенно в столь непростое время, когда хочется закрыть все «необязательные» программы, сократить издержки везде, где только можно.

Но как раз на эмоциях экономить не стоит. Нервозность на рынке не должна ощущаться в атмосфере магазина. На помощь придут небольшие праздники для постоянных клиентов – день рождения бутика, презентация новой коллекции с шампанским и капкейками, лекции о моде с приглашением стилистов, ну и, конечно, повышающий настроение декор магазина с оригинальными темами оформления витрин. 

Недостаточно «поощрять» покупателя хорошими скидками и акциями – он должен чувствовать себя в вашем бутике, как в тихой гавани, вдали от кризиса. Пусть сегодня клиентка послушает мини-лекцию о главных трендах сезона, примерит платье из новой коллекции и ничего не купит. Но она обязательно вернется – уже за покупками. И за позитивными эмоциями. Особенно эффективна подобная маркетинговая активность в начале сезона. В сухом остатке наша главная цель – успеть продать новую коллекцию по «новой» цене, не дожидаясь распродаж. 

Прямые коммуникации с клиентами сегодня выходят на первое место. Одним из важнейших способов взаимодействия становятся цифровые каналы – WhatsApp, sms-рассылки, информирование через Instagram и мобильные приложения, онлайн-витрины – за ними будущее, но они актуальны уже сейчас. 

Другой коммуникационный канал – живое общение, то есть активный торговый маркетинг. Персонал должен учиться правильно информировать клиента, помогать ему сделать покупку, внятно рассказать о тенденциях на рынке моды, о преимуществах тех или иных моделей в коллекции, о их правильном комбинировании. Сейчас маркетинговые программы, как правило, не заточены на конкретные сезонные коллекции, они калькируются из года в год. Настало время уделить внимание регулярному апгрейду этих программ – под каждую конкретную коллекцию. 

Дружелюбие и открытость во взаимодействии с потенциальными покупателями – залог доброй репутации и увеличения числа постоянных клиентов. 

Мы пытаемся стимулировать продажи скидками, но важно не переусердствовать. Переписывать ярлыки, повышая цены накануне распродажи, подмешивать к новой коллекции остатки старой некоторым кажется их находкой, их ноу-хау. Но учитывая то, как сегодня развиты социальные сети, насколько мир открыт, как легко люди делятся друг с другом своим опытом шопинга, сопоставляют цены и ассортименты в разных магазинах, продавцы должны задуматься об опасности подобного рода акций. 

Да, цены придется повышать, но делать это надо открыто. Можно даже заранее предупредить покупателей об изменении стоимости товаров с такого-то числа. Честный ход как раз и может стать стимулом к покупке («успеть, пока не поздно» – отличная психологическая уловка). И, конечно, не забываем инструктировать персонал. У консультантов в магазине всегда должны быть наготове аргументированные и четкие ответы на неудобные вопросы. 

Сегодня многие крупные сетевики сворачивают программы развития, занимаются оптимизацией своих ресурсов – одни закрывают старые точки, другие не открывают новые, запланированные еще в 2013-2014 годах. В такой ситуации возникают благоприятные условия для развития небольших компаний. Для них это шанс открыться в местах, ранее недоступных вследствие завышенных арендных ставок и сильной конкуренции. 

Между тем надо понимать, что открыться в «хлебном» месте – это еще и риск. Мы не знаем, какой поток покупателей нам сулит неизведанный ТЦ, сложно спланировать выручку и т.д. Поэтому, решаясь на такой шаг, важно иметь тылы – не развивать новый бизнес в ущерб существующим успешным точкам продаж, чтобы не загнать себя в финансовый тупик в случае провала проекта. 

Сейчас кроме освоения новых мест небольшим компаниям предоставляется шанс перетянуть клиентов у крупных конкурентов. Уровень доходов населения падает, люди пересматривают структуру личного потребления, экономят, реже покупают и присматриваются к тем маркам, на которые раньше не обращали внимания. Если раньше многие приобретали «по привычке» продукцию знакомых брендов, то сегодня они готовы перейти к новым маркам. 

Что ж, подведем итоги. Нынешний кризис – это всерьез и надолго; переждать, пересидеть, рассчитывая на то, что через два-три сезона все вернется на круги своя, не получится. Так что будем учиться зарабатывать и в таких неблагоприятных условиях. Надо постараться сохранять минимальный уровень цен, вести маркетинговое планирование календаря активностей, оптимизировать затраты, завоевывать новых клиентов.