Лучший способ укрепить бренды потребительских товаров

Это может показаться очевидным или даже окольным (создающим замкнутый круг) рассуждением, но реальность такова, что это серьёзная отправная точка для занимающихся потребительскими товарами руководителей компаний.

Большинство брендов планирует необходимость приобщения к хорошо сегментированной группе покупателей, склонения их к опробованию бренда и превращению их в заядлых потребителей, которые со временем начинают покупать всё больше и больше. Такой подход может показаться привлекательным, но реальность показывает, что он просто не работает.

В качестве альтернативы существует простое правило, которому следуют успешные бренды: всё дело в расширении проникновения в домашнее хозяйство (проникновение определяется как процент домовладений на рынке, покупающих определённый бренд на протяжении заданного года).

Это открытие возникло из недавнего анализа покупательских привычек почти 100 тыс. потребителей по всему миру, проведённого компанией Bain & Company и основанного на данных, собранных исследовательской компанией Kantar Worldpanel, а также на нашем опыте, основанном на более чем 600 проектах укрепления брендов.

На примере десятков категорий и на столь отдалённых друг от друга рынках, как Индонезия или Великобритания, мы постоянно наблюдали одну и ту же поучительную картину. У всех ведущих брендов есть одна общая черта – все они ведут свои товарные категории к проникновению. Из нашего опыта следует, что лояльность для различных товарных категорий со временем не претерпевает существенных изменений, а вот о проникновении в домашнее хозяйство этого не скажешь.

Рассмотрим, например, Китай. Цин Тао среди пива, Памперс среди детских подгузников и Мэйбелин среди декоративной косметики – все эти бренды заработали рейтинги проникновения, которые существенно выше, чем средние значения для топ-20 конкурирующих брендов. По меньшей мере, вчетверо выше.

Но проникновение – это как дырявое ведро, и даже топовые бренды могут испытать уровень оттока клиентов вплоть до 50%. Именно поэтому победители постоянно вкладываются в то, чтобы каждый год приобретать больше клиентов, чем теряют.

Кроме того, несмотря на важность проникновения, слишком многие бренды ошибаются, ограничивая свои воображаемые потребительские группы. Обратите внимание вот на что: Ред Булл зашёл в тупик, рассматривая свой бренд в качестве конкурентоспособного лишь в категории «энергетические напитки премиум класса».

В такой ситуации бренд осознал, что конкурентное пространство намного шире – многие потребители могли бы легко поступиться банкой Ред Булл ради энергетического батончика. Признав это, бренд смог форсировать своё проникновение в США до уровня более 14% взрослого населения.

Итак, как же бренды могут нарастить свои масштабы проникновения?

Им нужно быть в игре в течение длительного времени. К сожалению, лишь немногие компании выбирают путь долгосрочного (более чем на год) планирования, а многие менеджеры меняют всё, от типов ассортиментных позиций до рекламной стратегии, вместо того, чтобы стоять на своём. Они рискуют потерпеть неудачу в конкуренции с теми, кто придерживается плана неспешного и постепенного наращивания проникновения.

Вместе с тем, форсирование проникновения сложно выполнить в изоляции от другого существенно важного показателя результативности: пользования брендом (это понятие определяется как процент покупателей, которые рассмотрели бы вариант приобретения вашего бренда при заданном поводе для покупки).

Построение проникновения зависит от непрерывного построения пользования брендом - которое, в свою очередь, помогает повысить проникновение. Надёжный путь приобретения пользования брендом и проникновения требует инвестиций в три ключевых актива бренда: структуры памяти, товарную номенклатуру и активы в магазине.

Построение структур памяти означает закрепление бренда в долговременной памяти потребителей с использованием полного спектра точек взаимодействия. Компании-победители распространяют месседжи бренда достаточно широко для того, чтобы их услышали максимально широкие массы потребителей. Чтобы проникнуть в головы потребителей (и остаться в них), они формулируют месседжи так, чтобы сделать их ясными и запоминающимися.

Это требует настойчивости, повторения и непрерывности. Бренд средств для ухода за кожей Нивеа фактически использовал одну и ту же визуальную информацию для своего основного продукта на протяжение десятилетий.

Бренды-победители концентрируют свои ресурсы на меньшем числе брендов. Они вычленяют те, которые либо обладают достаточным масштабом для самофинансирования требуемых инвестиций, либо достаточным потенциалом для того, чтобы внедриться в новый набор критериев.

Слишком большое количество брендов и ассортиментных позиций может вылиться в неэффективные уровни рекламирования, запутывание покупателя и другие передряги, обесценивающие проникновение. На удивление немного инноваций реально приводят к наращиванию проникновения. Они быстро терпят неудачу и отвлекают команды маркетинга и продаж от обеспечения основных ассортиментных позиций.

Со своей стороны, наиболее ходовые ассортиментные позиции генерируют более высокие объёмы, которые увеличивают масштаб, приводя к более серьёзной марже, позволяющей делать инвестиции в подпитку роста. Победители постоянно вкладываются в свои наиболее ходовые ассортиментные позиции для непрерывного наращивания своего успеха, с каждым новым товаром преодолевая более высокую планку для различных наборов критериев или поводов для совершения покупки, вкладываясь тем самым в проникновение.

Представьте себе торгующую питьевой водой компанию, которая выводит на рынок бутылки меньшего размера со специальными пробками - идеальный вариант для томимых жаждой любителей побегать трусцой.

Наконец, таргетировав наиболее важные из ходовых ассортиментных позиций, жизненно необходимо грамотно вложиться в их активацию в точках продаж и гарантировать их постоянное наличие в должном месте на стеллаже.

Ведущие компании определяют те активы в магазине, которые непременно должны присутствовать в своих товарных категориях. Они определяют аргументированную картину успеха для направления действий своего торгового персонала.

Эти победители для комплексного решения задачи управления своими ключевыми процессами и достижения их совместимости с ограничениями своих потребителей используют впервые испытанную компанией Procter & Gamble концепцию «store back» (если маркетинговая идея не срабатывает на уровне отдельного магазина, она вообще непригодна). Например, при определении своего товарного ассортимента они учитывают ограничения торговых площадей ритейлера, чтобы гарантировать, что большинство товаров реально находятся на виду.

По мере того, как производящие ТНП компании отправляются в долгий путь приобретения проникновения и признания, они могут полагаться на подход, который помог обновить бренды многих товарных категорий через посредство каналов продаж и рынков: систему The Bain Brand Accelerator от компании Bain & Company.

В ходе этого процесса мы сначала работаем с брендом и командами товарных категорий, чтобы вновь сформулировать правила их товарной категории и реальные активы их бренда. Затем мы помогаем им разработать планы гарантирования должной активации и финансирования, направленных на донесение их брендов до всё большего числа людей. 

Это интерактивное путешествие, опирающееся на фактическую бизнес-информацию и стимулируемое броским креативом, сводит вместе таланты и ресурсы лучших компаний на рынке ТНП для обновления их брендов.