Увеличение рентабельности телемагазинов за счет универсального канала продаж

Универсальный канал - это свое рода «нирвана» розничной торговли, ее высшая точка. Многоканальная розничная торговля предполагает использование нескольких каналов продаж, к чему все привыкли, а вот неизменная последовательность по всем торговым и коммуникационным каналам — универсальный канал — доступна лишь избранным.

Универсальный канал - это свое рода «нирвана» розничной торговли, ее высшая точка.

Бренд QVC (Quality, Value, Convenience) впервые появился на телевизионном канале под тем же названием. Поначалу ритейлер демонстрировал, как можно использовать те или иные товары или носить предметы одежды, не выходя из дома. Телевидение стало отличным средством для такого рода продаж: ведущие могли держать товары в руках и описывать их, в то время как камера показывала продукцию крупным планом. 

Однако по мере развития технологий мы запустили QVC на новых платформах. На данный момент у нас четыре ТВ-канала, онлайн-магазин, версия магазина для мобильных устройств и планшетов, а также группы в Facebook, Twitter, YouTube и Pinterest.

Итак, как мы добились того, что QVC стал не просто многоканальной системой, а универсальным каналом продаж? Как истинный телевизионный ритейлер, мы всегда стремились показывать бренды и розничные сектора, как говорится, «лицом», будь то популярный модный ведущий или представитель компании «Дайсон» (Dyson), который пришел рассказать о новшествах последней модели их пылесоса. 

Нам хотелось сохранить уникальность этого бренда во всех наших цифровых каналах продаж, так что все гостевые посты в блогах, видео и демо-ролики являются инструментами, которые мы используем для того, чтобы поддерживать личностное и профессиональное восприятие брендов на нашем вебсайте. Это также касается и социальных каналов, которые отлично сочетаются с остальными платформами.

В итоге, все получилось — мы всегда были брендом, который активно взаимодействует с клиентами, так что распространение этой ценности и по другим каналам принесло свои дивиденды. Например, QVC имеет свыше 76 000 подписчиков в Facebook, значительно уступая по этому показателю M&S и John Lewis. Однако уровень вовлеченности подписчиков QVC намного выше: как правило, мы можем похвастаться 30 000 комментариев в квартал, в то время как John Lewis — порядка 8 000-10 000 комментариев в неделю при количестве подписчиков, в 10 раз превышающем наш показатель.

Наиболее успешные из современных ритейлеров следят за тем, чтобы совершение покупок по всем каналам соответствовало определенной платформе и увлекало клиентов. Например, мы знаем, что 34% наших заказов оформляются через цифровую платформу, 50% из них — с мобильных устройств связи. Средний возраст нашего покупателя составляет 45-65 лет, что говорит о том, что совершение покупок с мобильных устройств доступно не только молодежи. 

Таким образом, мы постарались сделать так, чтобы наша мобильная платформа была удобна и интересна для наших клиентов. Дальнейшее исследование показало большое количество случаев так называемого «двойного просмотра» (two-screening), когда клиент смотрит программу по телевидению и параллельно просматривает вебсайт с планшета или смартфона. 

Чтобы продемонстрировать индивидуальность своего бренда этой аудитории, мы отображаем полученные вопросы и ответы на нашем Интернет-сайте, а также стараемся прокомментировать их в прямом эфире по телевидению. Главное — вести диалог с покупателями и максимально учитывать их потребности и комментарии.

Современные тенденции в сфере розничной торговли предполагают использование инновационных технологий и присутствие на различных платформах. Мы инвестировали средства в виртуальные примерочные Fits.me для QVC Fits. Наши клиенты хотят знать не только размер товара, но и то, как он будет сидеть конкретно на их фигуре. Технология Fits.me помогает создать интерактивный и информативный потребительский опыт, обеспечивая рост онлайн-конверсий и сокращение числа возвратов по причине того, что одежда не подошла. 

По-моему, здорово. Но, как бы там ни было, мы хотим использовать данную технологию в рамках универсального канала продаж: когда наши телевизионные ведущие показывают предмет одежды, мы называем зрителям высоту и размер модели, представленной на экране. Затем мы направляем покупателей на вебсайт и предлагаем примерить товар в Интернете. Так как большинство клиентов смотрят нас и в сети, и по телевидению, нововведение оказалось вполне логичным, а отзывы пользователей QVC Fit свидетельствуют о том, что покупателям нравится возможность виртуальной примерки одежды перед покупкой.

Мы применили и еще одну технологию — Never.no, которая позволила создать огромную универсальную среду продаж. Never.no аккумулирует данные из социальных и цифровых медиа, отображая их в пакете графических программ для телевидения. Например, если кто-то написал блог, оставил сообщение или разместил отзыв в Интернете, данная информация фиксируется и отображается для зрителей ТВ-программы. В данный момент мы работаем над тем, чтобы включить сюда опцию голосования, которая может помочь собирать мнения нашей аудитории о предлагаемых товарах.

В современной цифровой среде розничных продаж добиться успеха могут лишь те, кто действует максимально последовательно по всем розничным и коммуникационным каналам. Остальные ритейлеры должны помнить о том, что любая используемая технология должна соответствовать выбранной платформе и интегрироваться в ключевые ценности вашего бренда независимо от канала продаж. 

Не важно, что вы предлагаете — предметы роскоши, эксклюзив или «быструю моду», найдите разумные способы интеграции технологии в вашу стратегию универсальных продаж исходя из того, что нужно вашим клиентам. И, наконец, тот, кто способен отступить от интеграции каждой отдельно взятой технологии и оценить впечатления и ощущения от использования всех платформ и их сочетаемости, просто бесценен. Не забывайте, бренд — это сумма всех ваших каналов, единое целое, которое не подлежит разделению на компоненты.