Моя твоя не понимать: как заставить упаковку «говорить» на понятном языке

Мы уже привыкли к тому, что у всего есть своя упаковка – в самом широком смысле. Именно она формирует субъективное мнение обо всем, начиная с человека и заканчивая чупа-чупсом на автозаправке. Сегодня мы расскажем о том, как «говорит» с нами упаковка товаров повседневного потребления. Ее дизайн – один из важнейших инструментов влияния на потребительский спрос. Небольшая площадь упаковки – это огромное «поле битвы» глобальных корпораций, которые пытаются переманить друг у друга потребителя, играя на деталях. 

Работая над дизайном упаковки, команда дизайнеров должна иметь четкий бриф со стратегией бренда, должна понимать целевую аудиторию продукта. Ведь у каждой ЦА есть ментальная карта восприятий, символов. 

К примеру, желтый круг в основе дизайна воспринимается многими людьми по-разному: взрослый увидит в нем солнце или желток яйца, а для ребенка это будет просто резиновый мячик. Редко потребитель может точно сформулировать, что ему нравится или не нравится в дизайне, потому что в его оценке участвует не логика, а эмоции, ассоциации. Именно поэтому в упаковке важен каждый элемент: шрифт, цвет, форма. Иногда группа элементов в дизайне может образовывать новый символ, например, смайлик или… фаллический символ. Чтобы обнаружить невольный дополнительный смысл дизайна, зоркого глаза дизайнера мало – следует прислушиваться к мнению стороннего «человека с улицы», и для этого проводится тестирование дизайна упаковки в фокус-группах. Любая упаковка должны говорить: «Ты искал меня! Мы отлично друг другу подходим! Я знаю, что тебе нужно!». 

 

Дизайн выстраивается на определенных базовых принципах композиции. Необходимо контролировать загруженность информационных блоков, выделяя главные и второстепенные. Элементы бренда не должны быть равнозначны, иначе взгляд начинает «скакать» с одного элемента на другой, глаза устают, и внимание переключается на другой бренд с «правильной» упаковкой – туда, где сознанию проще и быстрее получить необходимые данные.  

Традиционно бренд-зону помещают наверх, потому что нижняя часть может быть перекрыта ценником или шелф-токером. Немалую роль играют вкусовые пристрастия дизайнера и клиента. Есть и стилистические отличия, зависящие от характера бренда. Грубо говоря, упаковка премиального продукта будет лаконичнее, но при этом она должна стоять на полке, «высоко задрав нос», в то время как молодежный бренд будет ярким и модным, и ему можно «кричать». 

Используя коммуникационную систему упаковки, можно сориентировать потребителя по ценовой категории продукта. В супермаркетах многие покупки совершаются импульсивно, покупатель может схватить товар, не глядя на ценник. Если продукт будет иметь слишком премиальный вид, не отличаясь по цене от соседей, покупатель скорее всего его проигнорирует и возьмет то, что выглядит более бюджетно. 

Современный шопинг научил потребителей испытывать удовольствие от экономии. Скидки стали привычными методом привлечения для многих брендов, поэтому очень часто мы можем видеть сообщение о выгоде, интегрированное непосредственно в дизайн упаковки: на 20% больше или +5 в подарок. 

Есть и другие приемы «сообщений» бренда.

Первый приём, беспроигрышный: размещение медалей, наград, информации о том, что этот продукт сертифицирован комиссиями качества, стал лауреатом фестиваля «Продукт года» и так далее. Это подчеркивает качество товара. Потребитель думает, что раз так много экспертов высоко оценили этот продукт, значит он того стоит. 

Второй прием: производитель бравирует опытом, указывает «лохматый» год основания или выхода продукта: на рынке с 1880-х годов. 

Третий прием: особые информационные блоки, или клейма, извещающие потребителя, что продукт не содержит ГМО, или что продукт отборный, или что он одобрен каким-то авторитетным лицом или институтом. Иногда бренд, желая неявно раскритиковать конкурента, использующего не очень безвредные ингредиенты, акцентирует безопасность своей продукции в виде сообщения на упаковке. На упаковке эти сообщения могут фигурировать в виде пиктограмм, галочек, медицинской атрибутики и тому подобное. На упаковках также размещают разного рода обещания: чай из отборных верхних листочков, масло первого отжима и т.д. Нередко банальные технологические особенности обозначаются как преимущества, а для неискушенного потребителя это звучит как гарантия высокого качества.

Можно выделить условные тренды дизайна упаковки. Во-первых, сегодня в моде экологичность. Оформилась мощная тенденция подчеркивать натуральность продукта, внимание бренда к охране окружающей среды. 

Еще один тренд – повышенная информативность упаковки. Конечно, это больше касается низкого ценового сегмента. Производители стараются уместить максимум информации на «лице» упаковки, чтобы покупатель мог сразу получить все сведения о преимуществах продукта, составе, объеме, условиях хранения и прочих деталях.

Третий тренд – демонстрация изменений ценностей бренда. Есть две категории ценностей, которые транслируются потребителю: эмоциональная и функциональная. Так получается, что функциональные ценности у многих продуктов разных брендов более-менее одинаковые. Поэтому основной упор делается на эмоциональную силу воздействия. Здесь каждый бренд может приложить максимум усилий, чтобы отличаться от других. 

К примеру, популярный бренд АХЕ запустил новую рекламную кампанию. Год назад этот бренд позиционировал себя как дезодорант с таким сообщением: пользуйся AXE – и все девушки будут твоими. И все рекламные активности строились на этом. Сейчас главная ценность бренда АХЕ – неповторимая индивидуальность каждого человека: «Зачем тебе стремиться к ложным ценностям, которые тебе не нужны? У тебя есть ты, совершенствуй себя!». 

 

Подводные камни  

Яркая упаковка с иностранными надписями поможет выделиться на фоне конкурентов, но тут может неожиданно возникнуть другая проблема. Например, упаковка противовирусного препарата. Лекарственные средства очень похожи друг на друга. В большинстве случаев упаковка белого цвета – традиционного символа медицинской стерильности и научности. И мы, оценив работу конкурентов, пошли бы по другому пути. Меняем цвет упаковки на яркий, добавляем сочные иллюстрации, привлекающие внимание к проблеме, крупно выводим бенефиты и обещания на лицевую часть. Что в результате? Да, мы выделились среди конкурентов, и не заметили, что… наш продукт по внешним признакам упаковки попал в совершенно другую категорию – он стал БАДом! Ошибка в том, что у каждой категории продуктов есть определённая система визуальной коммуникации с потребителем, и, нарушая ее, можно соскользнуть в другую товарную категорию. 

Еще пример. В пищевой упаковке есть определенные цветовые ограничения – так называемые «съедобные» и «несъедобные» цвета. Съедобными цветами считаются все натуральные: бежевые, оранжевые, красные, зеленые, желтые. Если оформить упаковку сливочного масла в пурпурно-фиолетовый цвет, это будет явная ошибка, потому что потребитель такой цвет будет ассоциировать с ненатуральным продуктом. 

Восприятие цвета также во многом зависит от ценовой категории товара. К примеру, в категории продуктов в высокой ценовой категории – использование большого количества белого цвета будет выглядеть дорого. А вот в эконом-сегменте превалирование белого удешевляет продукт. 

У премиум-бренда есть возможность запустить глобальную промокампанию: на ТВ, в соцсетях, использовать различные активации и PR-акции. И такому продукту не обязательно формулировать бенефиты на упаковке – названия бренда будет достаточно для привлечения внимания. А «бедному» бренду приходится рассказывать о себе прямо с полки прилавка.