«Не перехвали!»: почему любитель комплиментов в отзывах платит дважды

Может показаться, что восторженные отзывы клиентов в интернете несут только пользу, но в долгосрочной перспективе их добрые слова могут обернуться неприятностями. Сотрудники «Journal of Retailing» разобрались, в чём подвох.

Исследование показало, что из-за отсутствия критики, у потребителей возникают завышенные ожидания о качестве товаров. С одной стороны, благодаря положительным отзывам растут продажи, но из-за них же растёт и количество возвратов, так как товар не оправдывает эти завышенные ожидания.

«Вероятность покупки растёт, но из-за чрезмерно позитивных отзывов ожидания клиента могут не оправдаться, что ведёт к повышению вероятности возврата», – пишет автор исследования.

В ходе работы исследователи проанализировали данные за более чем два года продаж одного крупного европейского интернет-магазина. Данные включали в себя около 9 млн просмотров страниц и 631 063 покупки 2 164 наименований товаров.

Информация позволила исследователям проследить количество позитивных и негативных отзывов на момент покупки, и как много было произведено возвратов.

Исследователи выяснили, что большое количество позитивных отзывов действительно вело к росту продаж. Тем не менее, в случае отсутствия достаточного количества негативных отзывов, больше покупателей разочаровывались в полученном товаре. И эти разочарования часто заканчивались возвратом, каждый из которых стоил компании $6-18!

Авторы работы утверждают, что высокие затраты на возврат сводят на нет первоначальные успехи от роста продаж и снижают общую прибыль. По их мнению, главной причиной возвратов в случае влияния излишне восторженных отзывов является разочарование в продукте, а не его брак.

«Негативные отзывы после получения заказа возникают из-за неспособности покупателей в полной мере оценить товар до покупки», – пишут исследователи. «В связи с этим у покупателей возникают заблуждения по поводу характеристик продукта, что повышает вероятность разочарования и возвратов».

Исследование показывает, насколько важно для интернет-магазинов доносить до потребителей информацию, вызывающую адекватные ожидания.

Важно, чтобы в отзывах были отражены мнения всех покупателей, – считают авторы. Они также утверждают, что интернет магазинам следует не только поощрять тех, кто пишет отзывы, но и настаивать на необходимости покупателям выражать своё мнение честно и открыто, даже если их отзыв будет негативным.

С отрицательными отзывами о товаре или уровне обслуживания следует активно работать, вовремя устраняя поводы для клиентских беспокойств. Но полное удаление таковых приведет лишь к увеличению возвратов и, как следствие, повышению затрат на эту довольно дорогостоящую сторону бизнеса. 

Вот и выходит, что «любитель комплиментов» платит дважды!

«Отзывы клиентов — эффективный инструмент привлечения новых покупателей. Согласно исследованиям BrightLocal, компании, занимающейся SEO-продвижением, 88% людей оценивают качество товара или услуги на основании оценок других потребителей в Интернете. 72% опрошенных заявили, что положительные отзывы вызывают доверие к компании.

Однако это не означает, что исключительно положительные мнения об онлайн магазине привлекут большое количество покупателей, и продажи сразу возрастут. Потребители зачастую настроены скептично: сплошные восторженные реплики вызывают сомнение в их истинности. Это подрывает доверие клиента, а потеря лояльности гораздо хуже, чем несколько отрицательных отзывов о магазине. Благоприятное отношение клиента к компании крайне важно, поэтому не нужно штамповать отличные отзывы, лучше сосредоточиться на работе с плохими: отвечать на них, извиняться, если это необходимо, исправлять указанные ошибки».

«Конечно, можно предположить, что каким-то товаром или услугой могут быть довольны 100% покупателей. Но это, скорее, фантастическая ситуация, чем реальная. Как правило, всегда находится кто-то, кому книга показалась неинтересной, крем слишком густым/жидким, а курьер приехал слишком поздно/рано. Варианты бесконечны. 

В любых отзывах читающий их человек (потенциальный покупатель), прежде всего, ищет достоверность и объективность. Поэтому если он видит одни только положительные отзывы, у него возникает вполне оправданное сомнение: «Может ли это быть правдой»? Оптимальный вариант – когда есть и положительные, и отрицательные отзывы, но в пропорции положительных больше. А по отрицательным можно проследить обратную связь интернет-магазина».