Нет в скидках смысла: как шоппер-маркетинг вылечит стагнирующий бизнес

В 2010 году на российский рынок пришел шоппер-маркетинг - отрасль маркетинговых знаний, дающая поставщику уверенное понимание того, как присутствовать в правильном покупательском сегменте, в нужной торговой локации, в необходимом торговом формате, с правильным оборудованием и с точным сообщением для покупателя.

Владимир Плохих, эксперт в разработке шоппер-маркетинг и ритейл коммуникаций агентств EMG, R&I, Icon, шоппер-маркетинг директор международного агентства J. Walter Thompson (UK), дважды обладатель международной премии POPAI OMA Awards «Золотой Индеец» в номинации Sales Promo, спикер ежегодных конференций «Трейд-маркетинг Форум» и «Форум Адама Смита» в компетенциях «Эффективные коммуникации с покупателем в традиционной и современной торговле» поделился своим мнением о том, зачем создавался шоппер-маркетинг, в чем он помогает ритейлу и продажам и как его применять в российской действительности.

Около 2010 года случился водораздел, закончивший эру безраздельного царствования Потребителя. На авансцену вышел новый объект – Покупатель. Благодаря международным компаниям участники рынка заново открыли для себя Покупателя. Он вернулся в процесс «Поставщик - Торговая точка – Покупатель», и в мире торговли все встало на свои места.

За 5 лет международные рынки с преобладающей долей сетевой современной торговли – США, Великобритания, Германия, Франция, страны Северной Европы – прошли значительный успешный путь от шоппер-маркетинга 1.0 до 3.0, на рынке США - 5.0.

Что означают эти цифры? Глубину внедрения технологий в современную торговлю, степень влияния на принятие решения о покупках, интеграцию в каналы коммуникации с покупателем, степень автоматизации и проникновения в психотип покупателя. Признанным мировым лидером здесь являются США с локомотивом сетевой торговли – Wal-Mart, очень успешны Tesco в Великобритании, Aldi и Edeka в Германии, Carefour и Bricomarche во Франции.

На сегодняшний день шоппер-маргетинг получил свое место в маркетинге клиентов, понимании ритейлеров и агентских командах. Он перестал быть механической смесью инструментов трейд-маркетинга и сейлз промо и встал на свою позицию в коммерческом цикле «товар-покупатель-деньги-товар-покупатель».

Поставщики тестируют новый инструментарий и приемы. Ритейлеры «Магнит», «Дикси», «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель» совместно с поставщиками развивают экспертизу в новых способах эффективных коммуникаций с покупателем. Разрабатывают и тестируют собственные решения. 

Пример: торговая сеть «Пятерочка» запустила в 4 квартале 2015 года в тестовом режиме несколько новых видов чековых акций с печатью уникальных кодов для проведения стимулирующих мероприятий с покупателями и поставщиками сети. 

Рассмотрим этот тренд и применение инструмента скидки в типичной торговой ситуации.

Торговая ситуация: нужно увеличить оборот с сетью. Провести через торговую сеть конкретный объем продукта с согласованный период времени. 

Интересы торговой сети: за счет увеличения объема и коммерческих условий получить свой коммерческий интерес. Через специальные условия добиться от покупателя включения продукта в корзину и увеличения размера среднего чека в нужный период.

Интересы поставщика: поддержать торговые отношения с сетью и сохранить приемлемые (выгодные) коммерческие условия и маркетинговое соглашение. 

Интерес покупателя: купить продукт по максимально выгодной цене

Что делает торговая сеть: в переговорах ставит условием предоставление значимой скидки.

Что делает поставщик: как правило соглашается и предоставляет специальные условия со скидкой

Что делает покупатель: покупатель получает выгодную цену на полке. Как правило чувствительно лучше, чем до проведения акции.  

Что происходит с бизнесом: перспективы окончательной утраты полной цены и переход на постоянную скидочную торговлю. Прощай полная цена?

Непрерывные глубокие скидки пагубно действует на всех участников розничной торговли. Торговая точка превращается в территорию потери доходности. Бесконечный «Счастливый Час» для покупателя. Конец торговли по полной цене.

Почему так? Потому, что покупатель отвык от оплаты полной цены и твердо встал на позицию - нет скидок, нет покупок. Куда ведет путь бесконечных скидок шокирующей глубины? В мир радикального снижения доходов поставщиков, финансовых потерь торговых сетей. Как разорвать порочный круг? В чем выход из ситуации? В смыслах. В покупательских смыслах. В том, зачем покупатель делает покупку. В смыслах, которые создает, и развивает шоппер-маркетинг. 

Чтобы сократить торговые потери за счет замены скидок на покупательские смыслы. Простые и понятные причины, по которым покупатель приходит в магазин за покупками. Аналитическая задача шоппер-маркетинга заключается в том, чтобы найти и поднять наверх смыслы, по которым покупатели делают покупки разных продуктовых категорий и торговых марок. Покупки по полной цене. 

В чем заключается причина покупки? Покупателю нужен тот или иной продукт, потому что он ему нравится, он к нему привык или он пользуется им каждый день. Покупатель имеет большое количество конкретных смыслов, по которым совершаются покупки. Аналитическая задача шоппер-маркетинга – поднять их из глубины наверх и подготовить для закрепления в формулировках сообщений. 

В чем заключается креативная задача? Получив смысл - использовать психологический момент. Например:«Не забудьте купить пирожные к кофе», «Завтра – выходные. Порадуйте детей вкусным тортом Панчо!», «Собираетесь в гости? Купите Шампанское Абрау Дюрсо. Это всем понравится!». Все это – смыслы. Порадовать себя любимого. Быть заботливым родителем. Прийти в гости не с пустыми руками. Получив сигнал на актуальный смысл, покупатель уже не думает только о скидках. Он реализует смысл, который стоит за покупкой. 

Как правило, в результате формируется микс коммуникации: внутри торговых залов, в социальных сетях, мобильных приложениях, наружной рекламе. Главная задача - остановить казино бесконечных скидок. Нужно вернуть в торговлю полную цену, сберечь доходность для коммерции и поставщика. Качество, сервис, удовольствие – вот, что важно для покупателей. Именно поэтому нужно ввернуть баланс отношений. Когда есть баланс – есть взаимный интерес и доброжелательность сторон. 

Причины и смыслы покупок - необходимая отрасль знаний о покупателях. Это ключ к построению эффективной модели управления покупательским поведением, 24/7 и 365 дней в году. Замена скидок на смыслы – вот эффективное решение для успешной розничной торговли в сложных современных условиях стагнирующего рынка.