Новая маркетинговая стратегия пришлась ко двору 79-летней компании

Как человек, торгующий обручальными кольцами, Мервис в деле процветания своей насчитывающей уже 79-летнюю историю семейной компании полагается на этот постоянный приток приезжих.

Характер его бизнеса создаёт набор уникальных задач: постоянных покупателей мало, а заходящие в один из трёх магазинов компании парни обычно совершенно беспомощны.

«Всё, что они знают, приезжая в наш город, так это слоган ювелирного американского бренда Kay Jewellery – “Every kiss begins with Kay (Каждый поцелуй начинается с Кей)”», – говорит Мервис, вице-президент по развитию расположившейся на вашингтонской Тайсонс Корнер компании Mervis Diamond Importers. «Проблема в том, как мне донести до только что прибывшего сюда из Сиэтла парня информацию о нас?».

Компания создала серию информационных видео роликов и запустила механизм ретаргетинга этих объявлений в Интернете, которые ещё долго преследуют вас после того, как вы что-то выясняли онлайн.

«Не бывает так, чтобы, просыпаясь поутру, кто-то решил “мне нужно купить бриллиант” и к полудню уже приобрёл его», - говорит Мервис. - «Ретаргетинг – это способ напомнить им, “Эй, вы разве не собирались прикупить бриллиантов?”».

Бо́льшая часть рекламных объявлений компании настроена таким образом, чтобы появляться на компьютере конкретного пользователя в течение месяца после его последнего визита на сайт Mervis.com.

И это, похоже, работает. Годовой доход в прошлом году вырос на десятки процентов, и Мервис заявил, что компания на верном пути, чтобы повторить успех в году наступившем. Впрочем, конкретных цифр он не озвучил.

Основанная в 1935 году компания в настоящее время имеет в Вашингтоне три магазина: на Тайсонс Корнер, Роквилл и K-Стрит.

Несколько лет назад Мервис начал выкладывать на своём сайте образовательные видео, в числе которых были такие, как: «Как покупать бриллианты», и: «Что, если ей не понравится этот камень?».

По словам Мервиса, идея была в том, чтобы заставить совершающих первую покупку думать, что его компания – авторитет, способный направить их поиски в нужном направлении.

Попутно он придумал свою собственную формулу оценки успеха – какой процент посетителей сайта создаёт список пожеланий и как много из них просматривало страницу с адресами магазинов и часами их работы?

«Если они записались на визит на нашем сайте, то для меня это попадание в яблочко», - говорит он. Это также точное попадание для компании, стоящей за последними действиями по ретаргетингум: расположенной в Фолс Чёрч фирме HubShout. Эта, имевшая в момент основания в 2008 году всего двоих сотрудников компания, выросла в предприятие, где заняты 50 человек. В прошлом году выручка выросла на 68 %, достигнув $4,2 млн.

«Для множества малых бизнесов, это первый случай, когда они были в состоянии точно определить аудиторию, которая откликнется на их рекламные объявления» – говорит сооснователь компании Чад Хилл (Chad Hill).

Более 140 местных компаний сегодня полагаются на этот сервис для обхаживания покупателей. Для компании Mervis Diamond Importers, которая продаёт обручальное кольцо в среднем за $8700, систематический маркетинг играет ключевую роль.

«За последние 25 лет мы запускали на радио одно и то же рекламное объявление, начитанное одним и тем же диктором. Сегодня мы просто перемещаемся в онлайн», – говорит Мервис.