0/5
Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

«Одно неверное слово и они для вас потеряны»: риски маркетинга в отношении возрастных покупателей

«Одно неверное слово и они для вас потеряны»: риски маркетинга в отношении возрастных покупателей
Бренды склонны к недооценке, когда речь заходит о маркетинге для тех, кому «за пятьдесят», и это не в последнюю очередь связано с самой по себе категоризацией «старше 50», которая даёт неверное представление о реальном положении дел в очень разноликой аудитории – если верить выводам рабочей группы маркетологов.
Участники рабочей группы выступали на состоявшейся в мае конференции «Старше, богаче, мудрее», посвящённой маркетингу для тех, кому за 50. Они говорили о превратном толковании назойливых рекламных объявлений, нацеленных на более возрастной сегмент рынка.

Разрушение мифов

«Обычно организации, которые нацеливаются на широкий диапазон возрастов, склонны всё делать совершенно неправильно», - заявил директор по маркетингу Британской автомобильной ассоциации Майкл Катбилл (Michael Cutbill). - «Они частенько полагают, что рекламировать для тех, кому за 50, проще, чем иным возрастным группам. Однако, на самом деле, пожилые люди весьма требовательны и разборчивы».

Мартин Трофтон (Martin Troughton), директор по маркетингу компании Anglian Home Improvements, сказал, что всеобщее заблуждение состоит в том, что им приписывают напряжённые отношения с современными технологиями.

«Считается, что технически они совсем не подкованы. У нас есть колл-центр и сайт в Сети. Когда мы обнаружили, что лишь 5% клиентов нашего бизнеса [более половины которых составляют люди старше 55 лет] связываются с нами онлайн, мы решили “старики не пользуются интернетом”».

«Но когда мы копнули глубже, то обнаружили, что они анализировали нас именно онлайн. Им просто было некомфортно общаться с нами онлайн [и они скорее позвонили бы по телефону, чтобы сделать заказ], но именно в Сети они проводили свои исследования».

Смутные времена

Но Кэтрин Роуз (Katherine Rose) директор по маркетингу компании Audley Retirement, утверждает, что обычно принятому в направленных на пожилых людей рекламных объявлениях тону не хватает важного момента.

«Самый большой миф состоит в том, что это самый смутный период жизни человека», - говорит она.

Кэтрин ссылается на исследование, в ходе которого выяснилось, что уровень удовлетворённости людей возрастает после 50, и вновь подскакивает после 70 – что не в последнюю очередь вызвано спадом давления со стороны работы, детей и финансов.

«По мере того, как вы оставляете такое давление позади, возраст становится всё более раскрепощённым», - поясняет она. - «Одна из причин, по которой рекламодатели игнорируют пожилых людей, состоит в том, что такие люди опасаются признаваться в своём возрасте. А это неправильно в отношении пожилых людей. Поэтому мы не сегментируем по возрасту».

Ошибки

Директор по маркетингу и в прошлом специалист по рекламе Трофтон (Troughton) упоминает рекламный щит на железнодорожном вокзале, который его агентство делало для компании M&G Investments, и в котором был использован текст на 600 слов.

По его мнению, ожидающие поезда покупатели могли пойти купить чашечку каппучино ДО того, как прочитать рекламное объявление.

«Всё из-за одного слова», - говорит он. - «”Капуччино”. Одно слово – и мы могли их потерять. Так что мы изменили его на “чай”».

Работавший ранее в компании Saga Services Ltd Майкл Катбилл (Cutbill) добавляет: «Множество людей в этой возрастной группе более педантичны. Мы исследовали рекламное объявление автостраховки, которое содержало незамысловатое изображение выезжающего из-за угла Форда, и один джентльмен сразу сказал, что оно не для него – ведь он ездит на Воксхолле».

Порой скрытые месседжи бренда находят отклик у молодой аудитории; и вы в выигрыше, будучи более педантичными. При этом Кэтрин Роуз ставит под сомнение саму категоризацию «старше 50».

«Разговоры об этой группе меня весьма тревожат», - сказала она. - «Рассматривать их в качестве отдельной группы – высокомерно. Маркетинг в отношении пожилых, как и любой другой маркетинг, заключается в том, что чтобы понять потребителей, вам надо понять их поведение и жизненные позиции».

Трофтон с этим согласен.

«Не возраст характеризует людей – он как раз наименее значимая общая закономерность», - говорит он. - «Никто более не рассматривает себя как стариков. Моим родителям 84 и они говорят про старость только в будущем времени. Люди не склонны к самоидентификации в качестве стариков».

Кэтрин Роуз добавляет: «Мы говорим про выросшее в 60-е послевоенное поколение, со своими ценностями. Я выросла на панк-музыке. Люди проносят такие ценности через всю жизнь». 

Правильные решения

Майкл Катбилл упомянул исследование, которое показало, что молодые люди с бо́льшей вероятностью слепо доверяют брендам, в то время как пожилые более разборчивы: «Необходимо рассматривать людей с точки зрения их потребностей».

«Те, кому “за 50”, становятся всё более важной и влиятельной группой населения, поэтому игнорировать их рискованно», - говорит Трофтон.

Автор Бен Болд (Ben Bold)
Перевод Леонида Пеленицына
Источник: marketingmagazine.co.uk
время публикации: 21:30  02 июня 2014 года
0

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
Addreality
BBI НАССИМ ТАЛЕБ