0/5

Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

Олимпийское противоречие: особенности маркетинга в Сочи в рамках глобальной экономики

Олимпийское противоречие: особенности маркетинга в Сочи в рамках глобальной экономики
В данный момент 10 международных спонсоров Олимпийских Игр в Сочи испытывают огромное давление со стороны Запада: от них требуют резких критических заявлений в отношении принятого в России закона о запрете пропаганды нетрадиционных сексуальных отношений среди несовершеннолетних.
В США и Великобритании недавно прошли масштабные общественные протесты. Американская организация по защите прав геев «All Out» оплатила расходы по движению вокруг штаб-квартиры «Кока-Кола» (Coca-Cola) в Атланте грузовиков с надписью, призывающей компанию выступить против политики России. Непрекращающееся давление и постоянное внимание общественности поставило спонсоров в непростое положение.

С одной стороны, Олимпиада - это поистине международное событие, и такие компании, как «Проктер энд Гэмбл» (Procter&Gamble), «Кола-Кола», «Дженэрел Электрик» (General Electric) и «Макдональдс» (McDonald’s), вложили $100 млн. в четырехлетний олимпийский цикл в надежде улучшить имидж своего бренда на международном рынке, в особенности в стране, принимающей Олимпийские игры.

Кроме того, олимпийские идеалы подчеркивают важность международного сотрудничества и гармонии и отдают предпочтение преодолению возникающих противоречий. Также нельзя забывать, что глобальная экономика XXI века предполагает, что многонациональные бренды не могут строить свою кампанию исключительно на основе западных ценностей, игнорируя остальные части земного шара, экономическая мощь и влияние которых постоянно растут.

В то время, как многие американцы и жители стран Западной Европой выражают крайнее возмущение российским законом о запрете пропаганды гомосексуализма, последнее международное исследование восприятия гомосексуальности в 39 странах, проведенное американской исследовательской организации PEW, показало широкое отрицание нетрадиционных сексуальных отношений не только в России, но также в отдельных частях Азии, Африки и во многих государствах с преимущественно мусульманским населением.

Однако штаб-квартиры многих компаний-спонсоров расположены в США, что служит основным фактором усиливающегося давления на внутреннем рынке (и в других местах), прежде всего, со стороны местной общественности, которая остро воспринимает проблему и не позволит ее замять.

30739.jpg

Общественное мнение в отношении вопросов прав геев в Америке по большей части противоречит принятому в России закону, так что клиенты повсеместно отдают предпочтение брендам, которые отражают именно их мировоззрение.

Недавнее научное исследование и широкомасштабный опрос, проведенный в 2013 году «Нильсен» (Nielsen), мировым экспертом в области маркетинговой информации, показал, что большая часть потребителей обращают внимание на социальную ответственность корпораций и готовы поддержать импонирующие им компании за счет собственных средств. Так что такое давление игнорировать или воспринимать не серьезно просто недопустимо.

Таким образом, Олимпиада в Сочи создала достаточно сложную ситуацию для компаний-спонсоров, которым придется сделать почти невозможное: извлечь максимальную выгоду из рекламного потенциала Олимпийских игр, не потерять существующих покупателей и остаться верными своей корпоративной культуре и ценностям. Непростая задача для любой корпорации.

На сегодняшний день большинство компаний-спонсоров решили разрешить кризис, опубликовав достаточно мягкие заявления, в которых они стараются не осуждать российское законодательство, но дают понять, что подобная сексуальная дискриминация противоречит их корпоративной политике. Например, в «Макдональдс» предпочли выразиться следующим образом: 

«Макдональдс» поддерживает спортивный дух Олимпийских игр и их способность объединить мир в рамках такого радостного и вдохновляющего события. Мы гордимся тем, что являемся спонсором Олимпийских игр на протяжение последних 37 лет. Что касается принятого в России закона, мы поддерживаем мнение Международного олимпийского комитета о том, что каждый человек должен иметь право на занятие спортом и участие в Олимпиаде без дискриминации по какому-либо признаку, будь то зритель, СМИ или спортсмен».

mc-donalds-640x480.jpg

Так что не удивительно, что подобные заявления едва ли сумели умерить пыл западных критиков.

Стоит отметить, что при создании и управлении сложными культурными и ценностными системами, чрезвычайно важно четко обозначить и сформулировать собственную корпоративную политику. Согласно расхожему мнению, традиционно не стоит принимать какую-либо позицию в отношении любых политических вопросов, так как это влечет за собой потенциальную потерю определенной части целевой аудитории. Хотя в большинстве случаев это правило по-прежнему действует (за исключением ряда брендов, которые подчиняют свою деятельность особым задачам), нельзя забывать о влиянии принципов приобщения и отсутствия дискриминации.

Таким образом, очень важно сформулировать однозначную, четкую позицию по данным вопросам в рамках своей корпоративной политики, независимо от общепринятых постулатов олимпийской философии.

В бизнес-школах рассказывают, что при работе на международных рынках очень важно четко осознавать те опасности, которые таит в себе «критерий самоссылки на собственный опыт» (self-reference criterion), т.е. вполне естественная тенденция оценивать окружающую ситуацию сквозь призму нашего опыта и среды проживания. В результате мы смотрим на мир субъективно, а некоторые аспекты других культур могут показаться нам странными или устаревшими, в то время в действительности все обстоит совершенно иначе.

Преодоление «критерия самоссылки на собственный опыт» — вот тот самый ключ к эффективному международному бизнесу, ведь осуждение иных культур и систем ценностей редко принимается благосклонно.

В то время как глобальные бренды стараются максимально повысить охват аудитории во время Олимпийских игр в Сочи и успешно реализовать свой инвестиционный потенциал на растущих мировых рынках, аналитикам нужно понять, что глобальная интегрированная экономика включает в себя огромное множество разных аудиторий и мест с большим потенциалом роста, каждое из которых имеет свои культурные нормы, отличные от западной прессы или широкой общественности.

Тем не менее, компаниям стоит внимательно относиться к подобным вопросам в рамках своих корпоративных миссий и политик и не бояться защищать собственные ценности, отвечая на резкую критику в свой адрес. Так что пока глобальные компании будут пытаться привлечь к себе внимание более широкой и разнообразной аудитории потребителей, используя в этих целях такие крупномасштабные события, как Олимпиада в Сочи, корпоративным маркетологам придется применять еще более сложные технологии по управлению имиджем своих брендов.

Перевод Ирины Зайончковской
Источник: forbes.com
время публикации: 18:50  19 февраля 2014 года
0
Теги: реклама, Сочи

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
Неделя легпрома-2018
Спецпроекты
VM Guru март 2018