Омнимагия: как привлечь клиентов в кризис

О концепции omni-channel сейчас много говорят, но пока еще на рынке практически нет удачных примеров ее внедрения. Омниканальность привлекает ритейлеров своим интегрированным подходом к покупателю. Бренд предлагает множество различных вариантов взаимодействия с посетителями: через интернет-магазин, по телефону, с помощью мобильного приложения или интерактивного киоска в магазине. 

В отличие от многоканальности, omni-channel подразумевает непрерывное общение с посетителем: все каналы здесь связаны между собой, они «узнают» клиента, облегчая его взаимодействие с брендом и обеспечивая простой процесс покупки – например, клиент увидел рекламу товара в соцсети, заказал на сайте, оплатил и получил в оффлайн-магазине. Доступность информации и возможность покупать удобным способом в конкретный момент времени формируют лояльность к самому бренду.

По данным глобального исследования омниканальной торговли Deloitte за 2015 год, omni-channel покупатели тратят на 50% больше, чем покупатели одного канала. Эти люди лояльны, и дело не в акциях и специальных предложениях, а в доступности и близости бренда для них. Интеллектуальный цифровой рейтинг L2 прогнозирует, что к 2018 году продажи, которые начинаются онлайн, а заканчиваются оффлайн, будут составлять 59% от всего объема покупок среди 200 ведущих ритейлеров.

Однако такое широкое присутствие бренда в жизни покупателей накладывает определенную ответственность: любая реклама компании должна быть качественной и ненавязчивой, а все каналы должны быть настроены и работать идеально. Поэтому переход на омниканальность – вещь тонкая. 

Omni-channel - непростое и объемное бизнес-решение, которое должно иметь под собой продуманную технологическую основу. Надо понимать, что внедрение омниканальной концепции в ритейле влечет определенные инвестиции в ИТ. Нередко бюджет растрачивается на непродуманное внедрение комплекса разных решений, а на синхронизацию всех каналов средств уже не остается. Это похоже на покупку машины без двигателя – на первый взгляд все есть, но машина не едет. Нужно продумывать не только сами каналы продвижения и продаж, но и их интеграцию. 

Требует внимания и внутренняя работа с персоналом. Для продавца магазина, который получает свои проценты за каждую оффлайн-продажу, уход потенциального покупателя в онлайн – это провал. При этом не имеет значения, что покупатель принесет доход этому же бренду – зато не принесет бонуса лично продавцу. Следовательно, мотивация персонала стремительно падает. Зачастую сотрудники не рассказывают покупателям обо всех возможностях магазина из-за опасения снижения личных доходов, не говоря уже о том, что иногда продавцы даже не знают о существовании дополнительных каналов коммуникаций и продаж. 

Существуют определенные сложности с отслеживанием реальных покупателей, пришедших в магазин после увиденного рекламного баннера в Сети и, наоборот, – тех посетителей оффлайн-магазинов, которые после примерки созрели на покупку и решили приобрести вещи в Интернете. Это влечет за собой сложности в финансовой оценке окупаемости различных видов рекламы, и зачастую ритейлеры отказываются от канала, который на самом деле приносит им прибыль. 

Во-первых, изучить тему. Нужно тщательно проанализировать существующие на рынке решения, положительный и отрицательный опыт конкурентов. Не нужно внедрять все и сразу: вполне возможно, что информационный киоск с электронным каталогом и возможностью оплаты картой принесет вам существенный рост продаж. Самое главное здесь – это оптимизация каналов, грамотный анализ рынка, а также четко продуманный план, в котором пошагово будет прописан путь внедрения. 

Во-вторых, действовать постепенно и анализировать каждый ход. Хаотично хвататься и «срочно внедрять» разные каналы продаж, а потом сидеть и ждать продаж точно не стоит. Продумывайте концепцию для каждого канала, не забывая, что они должны быть тесно интегрированы. Анализ эффективности каналов продаж и рекламы покажет, на что реагирует ваша целевая аудитория, какая реклама наиболее эффективна, какие сложности возникают у ваших клиентов и как их можно решить. Это не только сэкономит вам время, но и обратит внимание на существенные детали, которые вы могли упустить.

В-третьих, не допускайте неработающих интернет-магазинов, заброшенных страниц в социальных сетях, неработающих терминалов в торговых центрах. Добиться лояльности намного сложнее, чем потерять ее. Синхронизируйте каналы, передавайте в онлайн только актуальную информацию о наличии товаров в магазинах, автоматизируйте запуск рекламы на основании данных о проходимости и предпочтениях, давайте возможность покупателю сохранять историю покупок независимо от канала. 

И, наконец, в-четвертых, работайте со своим персоналом. Не только информируйте сотрудников обо всех возможных каналах продвижения, но и обучайте их, внедряйте решения, способные помочь им в работе (например, планшеты в руках консультантов с актуальной информацией об ассортименте, если в магазине недостаточно места для выставления всех размеров или видов продукции).  Расширение канала продаж – это также продумывание соответствующей мотивации сотрудников и работа с ними.

Omni-channel стратегия всегда сосредоточена на покупателе, позволяя создавать и поддерживать лояльность клиентов долгое время. Ведь она создает идеальные условия для покупки для каждого, в любом месте, с помощью любого устройства.