0/5

Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

От кокаиновой настойки до всемирно известного бренда: победная стратегия Coca-Cola

От кокаиновой настойки до всемирно известного бренда: победная стратегия Coca-Cola
Бренд Coca-Cola прошёл путь от кокаиновой настойки в 1886 году до вездесущего сладкого напитка в 1929 году. Сегодня население более чем 200 стран ежедневно выпивает 1,9 млрд порций этого напитка – во всяком случае, так утверждает сама компания.
Чтобы стать известнейшей компанией в мире, не достаточно просто иметь продукт, который нравится людям. Семь маркетинговых стратегий, которые использовала Coca-Cola, сделали ее не менее узнаваемой на улицах современного Шанхая, чем в Атланте 20-х годов прошлого века.

В своей книге «Design to Grow: How Coca-Cola Learned to Combine Scale and Agility (and How You Can Too» («Дизайн для роста: как Coca-Cola училась совмещать распространение по миру с маневренностью (вы тоже так можете)») вице-президент компании по инновациям и менеджменту Дэвид Батлер (David Butler) и его соавтор Линда Тишлер (Linda Tischler) исследуют семь легендарных стратегий Coca-Cola.

Всё началось с уникальной, проверенной рынком рецептуры

Отслужив в годы Гражданской войны полковником в войсках Конфедерации, Джон Пембертон (John Pemberton) задумал разработать линию вин на основе коки (базовые компоненты – кола, алкоголь и кокаин), которые в то время были очень модны. В 1886 году в Атланте был принят пакет запретительных законов, которые вынудили производителей напитков выпускать безалкогольные версии своих брендов.

Пембертон послал своего племянника Льюиса Ньюмэна (Lewis Newman) с образцами своей рецептуры по местным аптекам (в те времена американские аптеки были эдакими очагами культуры, где кроме лекарств продавались продукты, напитки и всякие хозяйственные мелочи). Ньюмэн докладывал дяде, как расходились различные смеси, и к концу года Пембертон создал уникальный рецепт, который был заточен под вкусы потребителей. Тот исходный рецепт по сей день заперт в сейфе.

Pembertoncokeanzeige.jpg

В 1903 году из состава кока-колы был изъят кокаин. На протяжении прошедшего века рецепт напитка претерпел ряд незначительных корректировок, но вплоть внедрения New Coke в 1985 году, которое имело катастрофические последствия, он оставался практически неизменным. Это решение способствовало всемирному распространению компании, пишет Батлер, поскольку не пришлось тратить время на подстраивание под вкусы региональных рынков по всему миру.

Бессменный шрифт на логотипе

Бухгалтер Пембертона, Фрэнк Мейсон Робинсон (Frank Mason Robinson), решил, что в логотипе Coca-Cola должен быть использован спенсеровский шрифт, которым пользовались счетоводы – он отличал их от конкурентов. В 1923 году компания стандартизировала свой логотип и, как и в случае с рецептурой, решила, что упаковку можно подстраивать под эпоху, но ключевой логотип должен оставаться неизменным.


250px-Coca-Cola_logo.svg.png


Это привело к тому, что более чем 100-летний логотип буквально впечатался в память людей по всему миру.


Напиток распространялся в патентованных бутылках

После того, как в 1888 году основным акционером компании Coca-Cola стал бизнесмен из штата Джорджия Аса Григгс Кэндлер (Asa Griggs Candler), он загорелся желанием сделать этот напиток самым популярным в масштабах всей нации – посредством маркетинга и партнёрских отношений с региональными разливочными заводами безалкогольных напитков.

К 1915 году Кэндлер терял свою долю рынка под напором сотен конкурентов. Он инициировал общенациональный конкурс на создание нового дизайна бутылки, который бы доносил до потребителей мысль о том, что Coke – это продукт высшего класса и его нельзя спутать с каким-нибудь другим лимонадом коричневого цвета, разлитым в бутылки из прозрачного стекла.

coke1.jpeg

Новая бутылка должна была отличаться от всех остальных, но при этом быть пригодной для массового производства на существующем оборудовании.

Компания Root Glass из штата Индиана решила участвовать в конкурсе и построить свой дизайн на названии продукта. Батлер пишет, что, прошерстив словарь в поисках слова «coca» и ему созвучных, начальник участка пресс-форм Эрл Дин (Earl R. Dean) наткнулся на иллюстрацию шоколадного (cocoa) дерева. Coca-Cola не имела ничего общего с какао, однако у стручка шоколадного дерева была странная, но привлекающая внимание форма. Эрл Дин со своим коллективом приступил к делу, и на следующий год его объявили победителем конкурса.

Depositphotos_10433426_m.jpgchronology10.jpg

Компания Coca-Cola ввела дизайн бутылки как часть защитного маркетинга, но начала продвижение этой формы наравне с логотипом и собственно продуктом. Даже после того, как на смену стеклу в качестве стандарта в таких странах, как США, пришёл пластик, компания продолжила продвигать имидж бутылки коки в качестве фирменного знака.



Ответственными за поддержание высоких стандартов своего товара компания сделала ритейлеров

В 1919 году трастовая компания Эрнеста Вудраффа (Ernest Woodruff) из штата Джорджия выкупила у Кэндлера бренд Coca-Cola. По мере разрастания компании Вудрафф сосредоточился на поддержании стандарта совершенства.

Команда компании Coke решила, что её напиток должен сервироваться при температуре 0ºС, и начала работу с розничными торговцами. Представители фирмы инструктировали ритейлеров, что температура этого продукта при продаже никогда не должна превышать 4ºС.

В наши дни такая тактика может показаться довольно несерьёзной, но стандарт нулевой температуры – ещё один пример становления бренда Coca-Cola в качестве продукта премиального класса, который достоин большего внимания, чем какой-либо из его конкурентов.


Компания удерживала розничную цену неизменной на протяжении 70 лет

В наше время обычной практикой технологических стартапов является предложение бесплатного обслуживания – а затем, когда потребители и/или рекламодатели заглотят наживку, им выставляют счёт по полной. Ещё до того, как использование сетевых эффектов стало стандартом де-факто, компания Coca-Cola практиковала схожий подход к распространению своего товара по территории США, а затем и всего мира.

Компания направляла рекламу через сарафанное радио

После того как на раннем этапе развития компании её возглавил Кэндлер, стало очевидно, что Coke представляет собой в равной степени напиток и потребительский бренд, некую идею, с которой потребителям комфортно себя ассоциировать.

Кэндлер положил начало массовому применению премиальных купонов, приведшему к тому, что за период с 1887 по 1920 год 10% всей продукции отдавали потребителям даром – это было направлено на построение узнаваемости бренда. Он также обеспечивал ритейлеров такими промо-материалами, как постеры и гирлянды для художественного оформления, а также календари и часы для покупателей. Батлер убеждён, что компания была пионером в привязке бренда к товарам, никак не связанным с основным продуктом.

1922-cardboard-cutout-1.jpg

И наконец, во всех общенациональных, а впоследствии и мировых рекламных кампаниях содержались вариации посыла «Пейте Coca-Cola, вкусную и освежающую», что вписывалось в стандартизованный стиль дизайна.

Компания приняла на вооружение модель франшизы

«В разгар разразившихся в 1880-е годы войн газировок наиболее значимое решение Кэндлера не имело ничего общего с брендингом», – пишет Батлер.

В 1899 году два юриста из штата Теннеси, Бенджамин Томас (Benjamin F. Thomas) и Джосеф Уайтхед (Joseph B. Whitehead), вышли на Кэндлера и попросили продать им права на разлив коки в бутылки. Напиток тогда продавался в виде сиропа, который розничные торговцы должны были смешивать с содовой водой, но пить колу на ходу или уносить её домой было не принято. Кэндлер решил продать такие права за символический доллар, который он так и не удосужился получить, поскольку довольствовался правами на сироп.

Данный эпизод ознаменовал начало того, что внутри компании называют «Система Coca-Cola», партнёрство на основе франшизы с бутилировочными компаниями, которое позволило бренду реально пойти на взлёт. В наши дни по всему миру насчитывается порядка 250 независимых производств по розливу Coca-Cola.

harley.jpeg

Компания Coca-Cola – не просто одна гигантская фирма; это конгломерат небольших компаний», – пишет Батлер. «Такая схема позволяет компании распространять новые продукты, новые коммуникации, новое оборудование и т.д. Для данной схемы важнейшим параметром является проектирование. Оно позволяет при необходимости быстро расширить присутствие».

Автор Ричард Фелони (Richard Feloni)
Перевод Леонида Пеленицына
Источник: businessinsider.com
время публикации: 10:00  30 июня 2015 года
0
Теги: бренд , стратегия, Coca-Cola

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
Неделя легпрома-2018
Спецпроекты
Интерткань