0/5

Отследить и предложить: увеличивает ли персонализация конверсию?

Отследить и предложить: увеличивает ли персонализация конверсию?
время публикации: 10:00  03 апреля 2017 года
Персонализация в онлайн-ритейле – это демонстрация посетителям интернет-магазинов разных вариантов страниц сайта в зависимости от уникальных поведенческих моделей пользователя (начиная от его предыдущих покупок, частоты визитов и времени на сайте, и заканчивая его эстетическими предпочтениями и психофизиологическими особенностями). Как персонализация сайта может повысить конверсию и прибыль интернет-магазина?

Мы расспросили спикеров Фестиваля интернет-торговли Ecomweek.ru, экспертов-практиков из интернет-магазинов и сервисных компаний. 

Вот что думают об эффективности персонализации Евгений Скориков, Директор ИТ департамента по развитию eCommerce и маркетинга, Спортмастер, Олег Клепиков, руководитель Центра прикладной нейроэкономики и поведенческих исследований, Анатолий Мохов, ex e-com директор, Детский мир, Алексей Тимченко, Business Development Manager в Kameleoon, Павел Петринич, сооснователь платформы поведенческого маркетинга Driveback, Елена Артемьева, руководитель направления аналитики, «Брокколи».


Сопровождать пользователя на каждом этапе

«Сегодня, в эпоху цифровых каналов и всеобщей мобильности, путь к покупке у современного потребителя сложен и витиеват как никогда, – говорит Павел Петринич,  – Задача маркетолога – провести потребителя по этой цепочке за максимально короткий срок и сделать так, чтобы он стал постоянным и ценным клиентом». 

Основное несоответствие эксперт видит в следующем: традиционно много усилий тратится на то, чтобы привести потенциального покупателя на сайт, но, сделав это, маркетолог как будто самоустраняется и «бросает» человека наедине с не всегда понятным интерфейсом. А тем временем, статистика указывает, что 70-90% пользователей, не заинтересовавшихся сайтом при первом посещении, больше никогда не вернутся. Самое курьезное заключается в том, что затем в ход вновь пускается весь маркетинговый инструментарий для возврата посетителя на сайт. 

«Сайт – это еще один канал маркетинга», – напоминает Павел Петринич и призывает не забывать, что информация о том, откуда пользователь пришел на сайт, какова была его активность, какие страницы и как долго он рассматривал, очень ценна и может быть использована в маркетинговых целях. 

«При помощи нашей технологии мы в реальном времени анализируем поведение пользователей на сайте, начиная с того, как человек смотрит платье в интернет-магазине одежды и до того, как он управляет курсором мыши на сайте жилого комплекса. Это позволяет нам разбивать всю аудиторию на множество небольших групп, схожих по своему поведению, интересам и вероятности купить» – рассказывает эксперт. Далее в реальном времени происходит адаптация сайта под каждую отдельную группу пользователей с тем, чтобы они с наибольшей степенью вероятности сделали то, что от них хочет владелец бизнеса.

Отследить и предложить: увеличивает ли персонализация конверсию?


Показывать сайт так, как пользователю удобно его видеть

Полезным инструментом персонализации является А/В тестирование. Эта процедура позволяет выявить тот вариант демонстрации товара или отображения процесса на сайте, который удобен для большинства пользователей. 

Алексей Тимченко, Business Development Manager в Kameleoon, приводит в пример кейсы, когда применение AB тестирования позволило выявить, что добавление видео к карточке товара увеличивает количество добавлений в корзину на 14%, а комплексные изменения в юзабилити корзины – увеличивают количество завершенных заказов на 6,5%. 

В обоих случаях тестирование контрольной и экспериментальных групп заняло не более двух недель и позволило компаниям принять соответствующие маркетинговые решения.


Показывать товары, которые интересны пользователю

CRM-системы позволяют отслеживать то, какими товарами интересуется пользователь, и, при создании динамической версии той или иной страницы сайта, показывать человеку именно то, что для него актуально. 

По мнению Анатолия Мохова, ex. е-com директора «Детский мир», еще более действенным алгоритмом является сценарий, напоминающий посетителю о товарах, которые он регулярно покупает. Примером таких товаров может быть детское питание или гигиенические принадлежности. 

«Результаты исследования по методике AB-тестирования показали, что среди пользователей, которым показывались товары из интересных им категорий, конверсия составила 5,6%, среди пользователей, которым сайт рекомендовал товары из категории «регулярные покупки» - 5,9%» – рассказывает Анатолий Мохов.

Системы вывода товаров для конкретного пользователя, а также ретаргетинга после его ухода с сайта иногда допускают курьезные ошибки. 

Елена Артемьева  рассказывает, как, заходя в свою почту, неоднократно видела «настигшую» ее нерелевантную рекламу от одного из крупнейших в России онлайн-гипермаркетов, где на баннерах одновременно предлагалось довольно странное сочетание товаров: презервативы, йогурт, и детские гольфы. С учетом того, что подобная реклама всегда настраивается под интересы пользователя к определенным тематикам, учитывает ранее купленные/просмотренные товары и т.п., выглядело это достаточно странно, если только интернет-магазин целенаправленно не хотел продвинуть конкретно эти товары и именно в таком сочетании.  

«Все современные CRM-системы позволяют анализировать поведение пользователя и с высокой вероятностью прогнозировать, какие предложения его заинтересуют. А настройка рекламных объявлений и выделение целевых сегментов для показа товарных предложений вообще не требуют использования сложных аналитических решений. Тем сложнее объяснить такую странную обескураживающую ошибку», – говорит эксперт.








Взаимодействие с конкретной личностью

«Психографический профиль или психометрика покупателя – одно из наиболее динамично развивающихся направлений в электронной коммерции и рекламе, – рассказывает Олег Клепиков. – Это понятие включает в себя большой набор особенностей восприятия и поведения покупателя, выражаемый либо шкалами, либо собирательным портретом – то есть отнесением покупателя к тому или иному сегменту». 
По каким переменным характеризуют психографический профиль? 

Это могут быть стилистические предпочтения в тексте, графике, изображениях, особенности рискового восприятия сегментов и отношение к инновациям, логика сценариев выбора, чувствительность к различного рода когнитивным эффектам и искажениям в процессе принятия решения и выбора. 

«Практика использования психографики демонстрирует высокую результативность, часто превышая возможности повышения конверсии методами «слепой» статистической адаптации с выделением целевых сегментов, требуя при этом существенно меньших усилий и затрат. Все это создает широкие возможности использования психографического профиля для повышения конверсии. 

Например, адаптация заголовков и текстов описания продукта, внедрение в структуру описания целевой ценностной лингвистики, подбор подходящих графических изображений, адаптация дизайна лэндинга, отбор репертуара продуктов, изменение логики презентации продукта, подбор правильных тестимониалс и многое другое», – рассказывает Олег Клепиков.


Только конкретика

Евгений Скориков скептически настроен по отношению к системам персонализации, основанным на непрозрачных алгоритмах, и считает, что, прежде всего, фокусироваться стоит на понятных и релевантных бизнесу правилах, например – показ его версии с учетом местонахождения пользователя. 

«Мы не выводим на страницу товары, которые недоступны, там, где сейчас находится покупатель, показываем удобные для него адреса магазинов. На созданной нами платформе это не вызывает проблем производительности. Это повышает конверсию на десятки, а не на считанные проценты, как системы, которые я называю «черными ящиками» – резюмирует он. 

Экспертные мнения о маркетинговых возможностях и стратегиях в e-commerce подробно обсудят на круглых столах  и воркшопах Фестиваля интернет-торговли EcomWeek, который пройдет с 4 по 6 апреля в Москве. Более подробная программа и билеты на официальном сайте мероприятия ecomweek.ru

0
Реклама на New Retail. Медиакит