0/5

Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

Почему плохое розничное обслуживание побуждает вернуться в магазин снова

Почему плохое розничное обслуживание побуждает вернуться в магазин снова
Грубое и даже высокомерное обслуживание в дорогом люксовом магазине далеко не всегда настраивает клиентов против модного бренда. Напротив, согласно результатам недавнего исследования, проведенного специалистами Университета Британской Колумбии (University of British Columbia), низкое качество розничного обслуживания стимулирует покупателя вернуться в торговую точку повторно.
В отчете профессор маркетинга Школы бизнеса Саудер (Sauder School of Business), Даррен Дэл (Darren Dahl), представит результаты своего исследования того, какая взаимосвязь существует между качеством потребительского обслуживания в магазине и вероятностью повторного посещения этой торговой точки клиентом.

Результаты оказались парадоксальными. Другими словами, Дэл пришел к выводу, что, чем дороже позиционирует себя бренд, тем больше у него шансов выйти сухим из воды при низком качестве обслуживания клиентов.

«Отвергнутый брендом клиент сильнее прежнего хочет с ним «породниться». Это выражается, прежде всего, в повышенном стремлении совершить там покупку, заплатить за нее и носить или демонстрировать товары такого «надменного» бренда», - говорит Дэл.

Однако такая взаимосвязь не работает, если речь идет о дешевом, массовом бренде.

Преимущества высокомерного обслуживания

Газета ссылается на бывшего сотрудника сети дорогих модных магазинов Yves Saint Laurent, который говорит о том, что у этого бренда заведено отмечать качество наручных часов любого клиента, который заходит к ним в магазин.

«Если аксессуары не дорогие, то клиента не удостаивают даже обычного «здравствуйте», - говорит экс-продавец.

Исследование Дэла представляло собой серию тестов. Один из этапов включал 166 участников, каждого из которых просили ответить на вопрос, как тот прореагирует на снисходительное, нейтральное или приветливое обслуживание в трех дорогих магазинах (Louis Vuitton, Burberry and Gucci) и трех магазинах эконом-класса (American Eagle, Gap, H&M). Остальные тесты предполагали реальное взаимодействие с персоналом обычных магазинов.

Результаты поразили всех: большинство респондентов заявили, что готовы мириться с явно низким качеством обслуживания брендов, которые, по их мнению, являются престижными и дорогими.

«Получается, что снобизм стал, своего рода, характеристикой таких «люксовых» брендов, как Louis Vuitton или Gucci, - говорит Дэл. - Результаты исследования показали, что их можно сравнить с «группой избранных» в старшей школе, к которой каждый стремится принадлежать».

Один из тестов представлял собой опрос 172 женщин, которым заплатили по $5 за потраченное время и которые были уверены, что с ними беседует представитель дорогого бренда, чтобы узнать об их пожеланиях в отношении новой коллекции дамских сумочек.

«В первом случае представитель бренда вел себя высокомерно, ставил под сомнение знание бренда участницей и явно критиковал ее внешний вид и статус, который якобы не дает ей права оценивать данный бренд. Во второй ситуации представитель общался нейтрально и доброжелательно», - говорится в статье.

Сила влияния

Стоит отметить, что большая часть участников упомянутого выше теста, которым повезло оказаться в группе с «враждебно настроенным» представителем бренда, оценили его положительно в сравнении с теми, с кем общались нейтрально и дружелюбно.

«Желание принадлежать и стать частью тех статусных брендов, которые образуют огромную часть нашего общества, - это огромная движущая сила», - говорит Дэл.

Один из ключевых выводов состоит в том, что такое высокомерное отношение далеко не универсально. «Результаты исследования показывают, что вы должны быть тем самым снобом в том самом магазине, чтобы эффект сработал», - поясняет Дэл.

В реальности, основными объектами такой тактики становятся люди, которые стремятся во что бы то ни стало завладеть продукцией того или иного бренда. В то время как люди, которые не хотят быть частью таких бренд-сообществ, практически выпадают из сферы влияния стратегий отчуждения потребителей.

В статье говорится, что, «столкнувшись с низким качеством обслуживания в дорогом магазине, люди с адекватной самооценкой, скорее, предъявят повышенные требования к бренду при повторной попытке взаимодействия с ним».

Кроме того, стоит отметить временную составляющую такого воздействия. С течением времени количество покупателей, желающих вернуться в магазин, значительно сократилось, а две недели спустя влияние их прошлого негативного опыта было почти забыто, независимо от последствий.

Автор Пит Эванс
Перевод Ирины Зайончковской
Источник: cbc.ca
время публикации: 19:25  13 мая 2014 года
0

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
Manzana
Спецпроекты
Интерткань