Почему ритейлеры не обращают внимания на мобильный мир и Поколение Y

Такие сети, как Abercrombie, American Eagle, Aeropostale, просто адаптировали свои сайты под мобильные устройства. Сейчас они играют в перегонки.

У представителей Поколения Y вечеринка, однако, большинство молодежных брендов так и не получили пригласительные. Возможно, потому что такие приглашения распространяются через мобильный телефон.

Во время, когда молодое поколение тратит около 80 часов в месяц за своими мобильными устройствами, целый ряд брендов одежды пренебрегают возможностями коммерции, принесшими в прошлом году $35 миллиардов в США. Подобные бренды медлили со входом в сектор мобильных инноваций, и эта, как говорят эксперты, медлительность может отобразиться на их уровне продаж. Такие ритейлеры, как Aeropostale, Abercrombie & Fitch и American Eagle Outfitters, теперь борются за признание среди своих технически подкованных потребителей. Некоторые недавно добавили e-commerce приспособления и занимаются музыкой через свои мобильные приложения, в то время как другие даже и не думают в этом направлении.

«Многие просто не готовы взяться за такое», - говорит Джули Аск (Julie Ask), вице-президент и главный аналитик отдела электронного бизнеса и стратегии сбыта Forrester Research. Она отмечает, что многие молодежные ритейлеры не достаточно заинтересованы в мобильных устройствах и просто сэкономили на своих сайтах. Они не располагают конкурентным опытом, который включает слияние физических магазинов и мобильных приложений, довольно дорогостоящее предприятие. Такие бренды «объективно располагают лишь базовым, простейшим опытом работы с мобильными устройствами», - говорит миссис Аск.

Абсолютная простота в опыте молодежного бренда в области приложений усиливается, если сравнить с коммерческими приложениями таких ритейлеров, как Target, Home Depot и Sephora. Эти бренды инвестировали огромные средства в инфраструктуру купонов для поощрения лояльности и элементы виртуальной реальности, которые привлекают потребителей. В начале этого года Sephora громко презентовала новую возможность своего уже популярного приложения - виртуальная проба губной помады.

С растущим поколением мобильных покупателей - по данным Accenture 40 % потребителей использовали свои телефоны для поиска желаемых товаров, по сравнению с 36 % в 2014 г. - это своего рода риск. И убеждать потребителя, особенно подростка, известного своей непостоянностью, загрузить приложение и выделить драгоценную память телефона на этот бренд, - сложно. Большинство покупателей, 73 %, имеют два или несколько ритейл-приложения на своих телефонах - по результатам недавнего исследования сайта онлайн-купонов RetailMeNot.

«Если они хотят скачать и забить память своего телефона еще сильнее, то это своего рода компромисс - они хотят повышения значимости (контента)», - говорит Билли Мэй (Billy May), первый вице-президент по прямому, цифровому и потребительскому маркетингу Abercrombie & Fitch из Нью-Олбани, Огайо, чье одноименное приложение вместе с Hollister были скачаны 4 миллиона раз. 

Ориентированные на подростков бренды понимают проблему, но по-прежнему играют в перегонки; они очень неохотно вкладывают большие деньги в мобильные приложения. Например, приложение Aeropostale выглядит практически так же, как мобильная версия сайта, несмотря на это, главной фичей является другой логотип - пустая трата времени.

Для покупателей, вероятно, нужна более веская причина, чтобы скачать любое из этих приложений - радио это хорошо, но они никак не помогает бренду выделиться. В идеале приложение должно быть витриной основной линии бренда с добавлениями от фанов через социальные сети, а также иметь интегрированные возможности для совершения покупок в физических магазинах.

Abercrombie и American Eagle работают над этими идеями. Aeropostale из Нью-Йорка, использовавшие в прошлом рассылки в социальных сетях и на мобильные телефоны для продвижения своего бренда, отказались от комментариев. Несущий убытки ритейлер - в Aero опубликовали отчет за два убыточных года подряд и недавно заявили, что уволят 13 % рабочих - выпустил несколько обновлений для своего трехлетнего приложения.

В Abercrombie, которые самостоятельно работают над своей мобильной стратегией, в прошлому году добавили в свое пятилетнее приложение функцию физической покупки и наращивают функции персонализации. Они также тестируют некоторые утилиты для лояльных клиентов и многоканальные опции. Около 60 % трафика на сайте бренда приходится на мобильные устройства, то же самое и в миллиардном бизнесе. В начале текущего месяца Hollister стали партнерами с Snapchat по инициативе создания селфи.

«Это определенно касается ценностей клиента и не только измеряется временем, а и через различные каналы - в магазине, мобильном устройстве, на сайте или через приложение», - говорит господин Мэй. «Мы более чем уверены, что развиваем отношения и создаем великие ценности».

После добавления сенсорной идентификации и радио в прошлом году, American Eagle планирует внедрить в своем приложение больше редакционного и социального контента для связанного с этим продвижения бренда. Старший директор по мобильным приложениям Джереми Хавьер (Jeremy Xavier) заявил, что главной целью является укрепить отношения с покупателями, привлекая их. Это может означать добавление галереи фото клиентов, которые носят одежду от American Eagle, или создание платформы для обратной связи в отношении музыки или продуктов.

«Мы являемся брендом стиля жизни и речь идет не о нашем стиле жизни, а стиле жизни наших клиентов», - говорит Ленс Уиллс (Lance Wills), вице-президент American Eagle по цифровым технологиям. «Предоставляя им возможность участия в том, что определяет наш бренд, как-то наш музыкальный плейлист, мы продолжаем допускать клиента к процессу развития нашего бренда».