0/5

Почему ритейлеры по-прежнему борются с омниканальностью, и как они могут преодолеть этот барьер

Почему ритейлеры по-прежнему борются с омниканальностью, и как они могут преодолеть этот барьер
время публикации: 11:30  01 августа 2016 года
Покупатели хотят все и сразу – совершать покупки с любых устройств в любом месте и в любое время, видеть онлайн, если ли товар на складе, получать персонализированные предложения, когда находятся в магазине. Потребители больше не видят различий между офлайн и онлайн торговлей и хотят, чтобы и ритейлеры видели мир одинаково.

Розничные продавцы пытаются идти в ногу со временем, вкладывают инвестиции в персонал, бизнес-процессы и технологии, желая соответствовать ожиданиям многоканально настроенной аудитории. Согласно данным опроса, опубликованного JDA Software Group, 62% американских ритейлеров соединяют опыт физических магазинов с мобильным опытом, чтобы предложить потребителям более полный спектр услуг.

Правда, инвестиции не всегда окупаются. Розничные продавцы признают, что пока для них остается загадкой, как добиться успеха с помощью омниканальности. Только четверть руководителей розничных бизнесов на прошедшем в апреле World Retail Congress заявили, что сейчас чувствуют себя гораздо увереннее, чем год назад, в способности компании предоставлять омниканальные услуги. 45% респондентов отметили, что все их старания не имеют особого успеха. И только 6% ритейлеров заявили, что готовы предоставлять омниканальные услуги в полном объеме и их компания справляется с этим на отлично. Треть опрошенных (36%) с горечью отметили, что все еще находятся на стадии тестирования концепции.

«Я не думаю, что кто-то действительно подчинил себе омниканальность, – рассказывает Кен Сиклс, вице-президент по продуктовой стратегии компании 1WorldSync. – Все экспериментируют, соревнуются, кто сделает лучше. И каждый играет в догонялки с Amazon. Но пока никто не делает этого хорошо».

Эксперты утверждают, что ритейлеры совершают стратегические ошибки на всех этапах формирования омниканальности. «Любые попытки создания многоканальности должны строиться вокруг пользователей, – отмечает Сиклс. – Это означает, что пользователь должен иметь возможность легко перемещаться из одного канала в другой, потому что потребители не думают о них, как о разных каналах. Само слово «омниканальность» не вполне понятно многим ритейлерам».

shutterstock_236184031.jpg

Как рождалась омниканальность

Вопреки распространенному мнению, омниканальность не появилась с рождением революционного iPhone от Apple в июне 2007 года. В серии блогов под названием «История омниканальности» управляющий партнер Retail Systems Research Никки Берд ссылается на программу «Клиентоориентированность», которую в 2003 году начал разрабатывать крупнейший американский продавец бытовой техники и электроники Best Buy. Компания решила ориентироваться не на продажу товаров, а на удовлетворение потребностей определенных целевых групп клиентов. Для их определения были проведены маркетинговые исследования. В результате были выявлены пять целевых групп потребителей, приносящих Best Buy наибольшую выручку.

Ритейлер преобразовал пять магазинов в опытные лаборатории, целью которых было изучение потребностей каждой группы. В 2004 году был запущен пилотный проект. В нем приняли участие 32 магазина. Каждая торговая точка провела исследования, чтобы выявить, представителей каких целевых групп больше всего проживает в окрестности, соответствующим образом перепрофилировала свой ассортимент и провела обучение персонала. Эксперимент был признан успешным. Это и стало отправной точкой для развития омниканальности.

По словам Никки Берд, появление iPhone не было событием для розничной торговли. «Конечно, ритейлеры кинулись выяснять, как это скажется на них. Но в 2007 году суммарное влияние iPhone на покупательское поведение было нулевым», – отмечает эксперт.



Читайте также: Обзор мобильных приложений 13-ти российских продуктовых сетей



Конечно, спустя 10 лет после дебюта смартфона розничные торговцы признают огромное влияние мобильных устройств на поведение потребителей, но они по-прежнему пытаются понять и использовать возможности гаджетов.

«Мобильные устройства так и не организовали хорошей атаки на розничный бизнес, – рассказывает Радж Аггарвал, сооснователь и генеральный директор платформы мобильного взаимодействия Localytics. – Что я имею в виду: мобайл является каналом, который имеет очень много возможностей. Интернет, по сути своей, однонаправленный, мобайл может создавать двустороннюю связь с пользователем – это и динамический опыт, и интерактивный опыт. Большинство ритейлеров воспринимают мобайл только как способ расширить сеть. А это далеко не все».

Рассмотрим, как мобайл управляет покупками в онлайне и офлайне. Согласно данным консалтинговой компании Centric Digital, 42% клиентов физических магазинов ищут информацию в интернете во время пребывания в магазине. 71% потребителей, которые пользуются смартфонами в магазинах, говорят о том, что это стало одним из важнейших компонентов процесса покупок.

Проблема заключается в том, что большинству ритейлеров по-прежнему не хватает знаний и инструментов, чтобы трансформировать просмотр сайта в покупку товара. Главными проблемами на пути развития стратегии омниканальности являются отсутствие клиентской аналитики по всем каналам (такое мнение высказали 67% ритейлеров), низкое качество данных (45%), неспособность идентифицировать клиентов в походах по магазинам (45%).

«Потребители хотят, чтобы опыт покупок был плавным, а ритейлеры продолжают бороться с этим, – отмечает Наталья Котляр, партнер розничной бизнес-практики компании BDO. – Я не думаю, что они до конца понимают, насколько важно для потребителя взаимодействие физических магазинов, мобайла и e-commerce. Ритейлеры должны понимать клиентов на глубоком уровне».

Информация и вдохновение
 
«Понимание омниканальности начинается с данных – как частных, таких как социальные медиа, так и публичных. Все это позволяет ритейлерам идентифицировать клиентов по каналам, определять их род занятий и предпочтения, – рассказывает Тайз Скогстед, директор по продуктовому маркетингу платформы привлечения клиентов Phunware. – Местоположение по ID пользователя помогает узнать, какие покупки его интересуют, что он ищет в интернете, что читает в социальных сетях. Ритейлеры должны воспользоваться этими цифровыми данными. На сегодняшний день 90% мобильного трафика приходится на приложения. Если розничные торговцы не обращают на это внимание и не используют, они могут многое потерять».

Чем больше компании знают о своих клиентах, тем эффективнее они могут настроить рекламные акции по всем каналам, увеличить узнаваемость бренда, а также повысить лояльность клиента на протяжении всего торгового цикла.

«Надо использовать все, что вы знаете о пользователе, чтобы дать ему больше, – отмечает Аггарвал. – Если у вас аптека, вы можете сказать клиенту, когда его рецепт будет готов и когда его можно будет забрать. Если у вас розничный магазин, сообщите, когда поступит в продажу товар, который интересует пользователя». 
Анализ данных выходит за рамки инвестирования в технологии. Он также требует значительных организационных изменений. Ритейлеры должны не только устранять мертвые зоны, но и создавать новые процессы и команды. Некоторые дальновидные компании полностью пересматривают свои отделы продаж и маркетинга, выковывают единые штабы и системы, которые охватывают все платформы.

Системы должны иметь возможность общаться через разные каналы. Важно обмениваться данными через каналы, чтобы привлекать потребителей и не вызывать их ярость.

Но омниканальность подразумевает не только цифровой опыт клиента. Важно удовлетворять потребности покупателей и в физических магазинах. Ведь именно на них приходится около 90% продаж. В то время, как некоторые покупатели используют магазины как шоурумы, чтобы посмотреть и потрогать товар, после чего найти его на смартфоне по более низкой цене, другие посещают магазины, чтобы забрать товар, купленный в интернете, либо получить советы и рекомендации от продавцов-консультантов.

shutterstock_195176249.jpg

Что делать ритейлерам

Инновации занимают центральное место для достижения успеха в омниканальности. Но компаниям следует начинать с самых основ, прежде, чем начать мыслить глобально.

Многоканальность начинается с инфраструктуры. Вы должны иметь правильную инфраструктуру. Кроме того, необходимо использовать новые технологические подходы и решения, например, облако. Оно вообще является идеальным механизмом для поддержания настоящей омниканальности.

Нужно помнить о мобайле. Согласно исследованию Forrester Research, объемы продаж m-commerce в США будут ежегодно расти на 17% вплоть до 2020 года, что составит 49% от общего объема электронной коммерции и в годовом выражении будет равно $252 млрд. Поэтому ритейлерам так важно решить мобильную «загадку» и удовлетворять потребности покупателей по всем каналам. Иначе это будут делать другие компании, более шустрые и прогрессивные.

Автор: Джейсон Энкини
Перевела: Анна Оленькова
Источник: retaildive.com
0
Реклама на New Retail. Медиакит