Подарочные наборы и ситуативный маркетинг

Подарочные наборы любят и бренды, и покупатели. Первые – за возможность повысить продажи своих товаров или вывести на рынок новый продукт, вторые – за то, что так называемые гифтпаки решают проблему выбора подарка для друзей, коллег или родственников, они красиво упакованы и позволяют сэкономить деньги и время шоппинга. 

Классический вариант, который не устаревает и пользуется постоянным спросом, – выпуск подарочных наборов к Новому году, 23 февраля, 8 марта и другим крупным праздникам. Но это – стандартная маркетинговая стратегия, которую реализуют все производители. 

Однако некоторые бренды пошли дальше: они используют буквально любой инфоповод для того, чтобы при помощи лимитированных серий подарочных наборов достичь тех или иных бизнес-целей. Тем более, что инфополе дает массу поводов, не использовать которые просто глупо. Но, как и во всем, здесь есть свои нюансы, которые нужно учитывать.

Ситуативный маркетинг давно уже успешно используется в email-рассылках, в различных онлайн- и оффлайн-кампаниях. Особенно широко событийный маркетинг применяется в digital – как только появляется инфоповод, можно довольно быстро скреативить, разработать и “упаковать” кампанию и донести ее до адресата. Это займет не более нескольких часов – поэтому инструменты цифрового маркетинга дают большой простор для хайпа и продвижения на трендах.

Если говорить о подарочных наборах как инструменте маркетинга, то тут все намного сложнее. Их нужно разработать, согласовать с заказчиком, просчитать затраты и планируемую прибыль, получить добро на производство, произвести, упаковать, доставить к местам продажи, выложить на полки. Магазинам надо это добавить в CRM. Все это - время. Поэтому количество инфоповодов, на которых можно сыграть, сильно уменьшается - не подходят те события, которые горят ярко, но быстро, различные медийные и политические скандалы, о которых говорят максимум двое суток, какие-то hot news. 

Для выпуска ситуативных подарочных наборов нужно выбирать такие инфоповоды, которые будут длиться достаточное время, или о которых вы знаете заранее, и которые не поменяются в последний момент.  И все равно придется действовать очень быстро, пока тренд еще актуален. Потому что, если выпустить гифтпак в тот момент, когда тренд уже угасает, это будет выглядеть как минимум не круто и, что хуже, жалко. А такую ошибку не простят ни потребители, ни конкуренты.

Инфоповодом к выпуску подарочных или промонаборов может быть любое ожидаемое крупное событие. Производители пива и крепкого алкоголя, а также пивных закусок используют спортивные события для выпуска таких наборов. Так, известный бренд алкоголя регулярно запускает рекламные кампании к различным Чемпионатам по футболу. Виски William Lawson 's совместно с Coca-Cola использует слоган: “Виски-кола – поддержи футбол сурово». В 2012 году на прилавках магазинов сети “Лента” появились промонаборы, посвященные Чемпионату Европы по футболу. В них входили 3 бутылки виски и 3 бутылки Coca-Cola. 

Очень часто производители пользуются такими поводами, как ожидаемая премьера фильма, поэтому многие компании, чья целевая аудитория так или иначе пересекается с аудиторией кинотеатров, в период предпродакшна выпускают совместные гифтпаки с киностудиями или правообладателями. 

Например, в 2017 году компания Gillette запустила совместную кампанию с Warner Bros. Pictures, приурочив выход новой линейки бритвенных станков к премьере фильма «Лига справедливости». Станки позиционировались как идеальные бритвенные принадлежности для супергероев, а стилизованная упаковка привлекала внимание фанатов. Не пропустила тренд и компания Unilever, выпустив подарочные наборы линейки мужского аромата AXE Apollo Star Wars, приуроченной к премьере седьмой части саги «Звездные войны». Наборы позиционировались как «темные» и брутальные, предназначенные для тех, кто сам не прочь перейти на темную сторону силы и возглавить Первый Орден. В нем был использован образ главного антагониста фильма «Звездные войны. Пробуждение силы» Кайло Рена. Разумеется, они стали идеальным подарком для фанатов саги. Нам посчастливилось поучаствовать в этом проекте. 

Не менее актуальным инфоповодом могут стать политические события в мире или в отдельно взятой стране. Заявления политиков, санкции, переговоры на высшем уровне - данная тема настолько универсальна, что подходит даже производителям древесного угля и брикетов для приготовления шашлыков. Однако здесь важно сохранять осторожность, иначе потом придется извиняться перед возмущенной общественностью или того хуже – государственными органами. Неуместный креатив может стать причиной проблем не только с Роспотребнадзором, но и с прокуратурой или следственными органами. Поэтому, если шутить, то безопаснее - про чужих. 

Даже личная жизнь знаменитостей может становиться поводом к выпуску стилизованной продукции. Так, в 2010 году в Великобритании полки магазинов и сувенирных лавок были завалены продукцией, посвященной будущей свадьбе монарших особ – принца Уильяма и Кейт Миддлтон. В это время продавалось все – от футболок с изображением молодоженов до копий их свадебных колец. Причем первые ситуативные подарки и промонаборы появились всего через пару часов после объявления даты свадьбы. Вот так личное и даже интимное событие в королевской семье превратилось в шикарный инфоповод, позволивший компаниям заработать миллионы фунтов стерлингов. Ну а туристы и сами британцы с удовольствием дарили и получали промонаборы с сувенирной продукцией, посвященной новости.

Всегда хорошо принимаются потребителями наборы, ориентированные на какую-либо фанатскую группу: футбольные фанаты, поклонники Формулы-1, хоккея или баскетбола, фанаты Марвела и прочие разбирают промопродукцию на ура. Отлично работают гифтпаки для детей: дети обожают наборы, в которых есть какая-то коллекционная игрушка, и они действительно умеют провоцировать родителей на покупку.

От повода зависит не только целевая аудитория и формат гифтпаков. Самые острые тренды проходят быстро, поэтому, если есть идея воспользоваться инфоповодом, нужно правильно оценить свои силы. В связи с этим для крупных сетей, например, вариант выпуска наборов в горящие сроки не подходит: чем крупнее система, тем медленнее там бизнес-процессы и логистика. А вот для небольших магазинов или для корпоративных подарков – да. То есть – сложно изготовить 500 тыс. наборов и доставить по магазинам в 10 городах. А вот изготовить 500 наборов для корпоративных клиентов или 1000 наборов для клиентов одной турфирмы (например) можно довольно быстро. 

При планировании кампании нужно учитывать соответствие инфоповода, сезона, стиля, подачи и целевой аудитории. Например, отличной идеей будет выпустить промонабор на пивную тему для футбольных болельщиков, дополнив пиво и закуски фанатской атрибутикой - для реализации в магазинах или барах. А вот продавать такие наборы вблизи проведения игры, там, где будут болельщики конкурирующей команды, - плохая идея.

Безусловно, нельзя использовать в качестве инфоповодов трагические события, военные конфликты и все, что связано с агрессией и жертвами. С очень большой осторожностью используются политические события - только если вы точно уверены, что все делаете правильно. Сейчас очень сильно приходиться лавировать между различными группами населения, чтобы не оскорбить ничьи чувства - вы даже сами не поймете, в чем виноваты и кого обидели. То есть каждая идея должна проходить тест на неадекватное восприятие.