Подписка на кофе как инструмент: что получают покупатели и бизнес (не только продажи и продукт)

Вместе с директором по маркетингу кофейной компании «Сварщица Екатерина» Сергеем Митрофановым разбираемся, чем формат подписки привлекает покупателей и зачем он нужен бизнесу. 

Российский рынок подписочных сервисов уже в 2024 году оценивался в 130–150 млрд рублей. Впрочем, стоит констатировать, что после взрывного скачка интереса к подписке в 2022–2023 годах темпы роста замедлились до 10–14% в год — рынок перешёл от экспансии к зрелости, а аналитики заговорили про усталость пользователей от подписок. По данным исследования НАФИ, россияне всё чаще выбирают подписки не ради развлечений, а для практической выгоды. 

Многие компании запускают свою подписку, потому что на первый взгляд она выглядит как модель с гарантированной выручкой. По нашему опыту и тому, что мы вообще знаем про этот формат, могу сказать, что подписка редко становится источником прибыли сама по себе. У нас в «Сварщице Екатерине» она может работать в ноль или даже в минус. 

Например, для многих постоянных покупателей, которые дошли до верхней ступени программы лояльности, скидка на кофе по подписке достигает уровня, на котором мы просто продаем им товар по себестоимости, а затраты на логистику уже берем на себя. Но суть в том, что подписка — это не про маржу и прибыль, а про снижение неопределённости. Рассказываю, почему, и на чем в итоге зарабатывает компания.  

Как это работает

Сама идея регулярных поставок за фиксированную плату — мягко говоря, не нова. Сейчас подписка работает в массе разных форматов, наверное, один из самых ярких сегодня примеров — Subscribe & Save на Амазоне, где покупатель получает скидку 5–15% за автоматический повторный заказ на подгузники, корм для животных, бытовую химию, и так далее. В России похожие механики появились в последнее время и у маркетплейсов, и отдельных брендов, но с важным отличием. 

Западная модель строится преимущественно на экономии — покупай регулярно, получай скидку. При этом в таких сегментах, как кофейная индустрия, путь совсем иной. Подписка становится не инструментом скидки, а скорей способом выстроить долгосрочные отношения с покупателем.


Фото: предоставлено компанией «Сварщица Екатерина».

Зачем подписка покупателю кофе 

Скидка — понятный и измеримый аргумент. Впрочем, в кофейной индустрии подписки часто устроены не в лоб, экономическая выгода формируется не с первого заказа, а со временем. Например, у нас в «Сварщице Екатерине» накопительная система начинается с нулевой скидки — первый бонус покупатель получает только через год, а максимальные 50% доступны на четвертый год подписки. Так что подписываются на наш кофе точно не ради сиюминутной выгоды, а скорей ради долгосрочных отношений. 

Делегирование выбора 

Каталог даже одного обжарщика спешелти-кофе может насчитывать десятки позиций с разными регионами, обработками и профилями вкуса. Для увлеченного потребителя большой выбор — это интересное времяпрепровождение. А для занятого человека — еще одно дело в ежедневной рутине и стресс от избытка информации. Подписка снимает эту задачу: профессионалы сами отбирают, обжаривают, упаковывают и отправляют — покупателю остается только заварить кофе дома. 

Фиксация расходов

Кроме необходимости разбираться в сортах кофе, мы снимаем с потребителя важную задачу: контроль затрат. Кофе как биржевой товар подвержен колебаниям: лишь за 2025 год цены на арабику выросли на 35%, обновив исторический рекорд. При этом рост неравномерный — где-то урожай выше, и кофе стал дешевле, в других странах изменилось законодательство и цены подросли. Не все успевают следить за новостями. 

Подписка с фиксированной ежемесячной суммой работает как буфер — покупатель знает, сколько потратит на кофе, и может себе позволить не следить судорожно за ценниками. А производитель уже думает, как в условленную сумму уложиться. В текущих условиях, когда цены растут на всё и порой весьма внезапно, это неплохая опция и возможность планировать расходы хотя бы в короткой перспективе.  


Фото: предоставлено компанией «Сварщица Екатерина».

Доступ к эксклюзивным лотам

Подписчикам, которые фактически являются ядром нашей лояльной аудитории, мы обычно открываем доступ к тому, что сложно запускать в массовый ассортимент и масштабировать. Типичный пример: обжарщик закупает зеленое зерно на год вперед, потому что урожай в большинстве стран собирают раз в сезон. На складе лежит 50 позиций, в открытом каталоге — 20. 

Остальное ждет своей очереди. Подписка позволяет дать покупателю доступ к этим сортам до официального запуска — попробовать кофе первым, получить экспериментальные лоты и ограниченные партии, которых в рознице не будет никогда. Ограниченные партии в 20–30 килограммов часто попросту невозможно запустить в розницу: пока настроишь карточку товара, кофе уже закончится. Так что у нас редкие лоты обычно уходят тем, кто уже в системе подписки.

---

Читайте также: Solo-премиум, терапия выбором и вайб-математика: что глобальный отчет Yum! Brands говорит о будущем еды

---

Зачем бизнесу работать в убыток 

Как я уже сказал, в кофейной индустрии подписка иногда работает в ноль или даже в минус. Последний уровень накопительной системы в «Сварщице Екатерине» — скидка 50% — фактически означает продажу по себестоимости, но компания сознательно идет на этот шаг. Причин несколько: 

Прогнозируемые поступления 

Подписчики — это гарантированный ежемесячный объем. Сейчас доля подписки в структуре наших продаж невелика, но это всё равно стабильный поток, который легко и приятно планировать. В отличие от розничных продаж, где спрос колеблется от недели к неделе, подписка дает предсказуемость: известно, сколько зерна нужно обжарить, сколько упаковок подготовить, какую нагрузку заложить на логистику. Для многих это может стать весомым фактором для запуска такого направления. 

Ядро лояльной аудитории 

Подписчики остаются надолго. Показательный индикатор — доля тех, кто дошел до скидки. 85% наших активных подписчиков уже имеют скидку — значит, подписка это устойчивое ядро нашей аудитории, которая остается с нами годами. Эти люди не просто покупают кофе — они доверяют компании выбор продукта. Такую лояльность сложно построить через разовые продажи. 


Фото: предоставлено компанией «Сварщица Екатерина».

Качественная аналитика  

И это логично вытекает из предыдущего пункта — при определении стратегии и планировании новых продуктов мы доверяем именно мнению аудитории, которая хорошо знает наш продукт и заинтересована в том, чтобы у нас всё было хорошо как у компании.  

Подписка для нас — это постоянный поток данных. Мы видим, какие дополнительные товары покупают подписчики через розницу, с какой частотой, как меняются предпочтения, как реагируют на те или иные нововведения. Видим, когда случается отток и что ему предшествует. Эти данные позволяют корректировать ассортимент и коммуникацию, опираясь на реальное поведение аудитории. 

Подписка на товары часто воспринимается как способ увеличить продажи, но на зрелом рынке она всё меньше связана с ростом выручки напрямую. В условиях высокой конкуренции и «усталости от подписок» она не гарантирует прибыль и может работать в ноль или даже в минус. 

Её реальная ценность в другом. Для покупателя подписка снижает повседневные издержки — не нужно выбирать, сравнивать цены, отслеживать и выискивать редкие позиции, чтобы пробовать что-то новое и интересное. Для бизнеса она выполняет более фундаментальную функцию: делает спрос менее неопределённым. Появляется базовый объём, который можно планировать, возможность точнее управлять закупками и производством и лучше понимать поведение аудитории на длинной дистанции. 

В этом смысле подписка — уже не столько модель продаж, сколько форма долгосрочного сотрудничества, если можно так выразиться. Покупатель соглашается на регулярный платёж и делегирует выбор, а компания — на снижение маржи в обмен на предсказуемость и удержание. И именно этот обмен, а не скидки или удобство сами по себе, объясняет, почему модель продолжает работать даже там, где она не приносит быстрой прибыли. 

Сергей Митрофанов,
директор по маркетингу кофейной компании «Сварщица Екатерина».

Для NEW RETAIL