Погода в доме: секреты небывалого успеха IKEA от инсайдера

Ее комментарии открывают глаза на то, как уникальная философия и подход к созданию дизайна продукции IKEA характеризует весь бренд и формирует маркетинговую стратегию. Ведь главное – стремиться выполнить свою миссию и «каждый день делать мир лучше для многих тысяч людей».

Леонтина Грин Сайкс перечислила основные черты бренда IKEA, включая низкие цены, устойчивость, форму, функциональность и качество, и объяснила, что компания стремится использовать все пять одновременно. Однако она признает, что низкие цены были первым фактором при разработке продукта. В отличие от других компаний, которые начинают с изучения потребительских трендов и пробелов своих конкурентов, IKEA сначала берется за ценник. Так ей удается «оставаться верной своему обязательству – каждый день делать мир лучше для многих тысяч людей, – говорит Сайкс. – Настоящие инновации появляются только тогда, когда вы создаете красивую, качественную мебель, которая доступна для всех».

IKEA стремится к тому, чтобы «быть лидером домашней жизни», так что особенно важно, чтобы сотрудники компании понимали, что значит жить дома. Они регулярно посещают дома других людей, наблюдают и фотографируют, а затем составляют ежеквартальный отчет «Жизнь дома». Личностный, даже интимный подход к пониманию клиента позволяет им открыть для себя образ жизни своих покупателей, их пищевые привычки и желания. Антропологический анализ объединяется с результатами онлайн-обсуждений и другими опубликованными исследованиями в Data Mining Board – цифровом инструменте, который позволяет быстро искать информацию и составлять схемы-истории, наполняющие смыслом все, что делает IKEA.

Сайкс описала, как ее команда применяет тот же подход к маркетингу, который дизайнеры компании используют при разработке продукта: «Подход IKEA к повествованию, качеству и цене служит основой построения нашей маркетинговой тактики». Леонтина привела в пример один из своих билбордов в Германии, на котором размещены три заголовка разных цветов, наложенные один на другой. Ночью билборд сияет красными, зелеными и синими огнями, утраивая рекламное пространство. Она рассказала, во время поисков оптимальных рекламных решений ее команда спрашивает себя: «Как нам создать то, что будет соответствовать философии эффективности и производительности IKEA?»

Партнерские отношения с дизайнерами – это популярная на сегодняшний день стратегия среди ритейлеров и производителей потребительских товаров. Наиболее ярким примером стали, наверное, Target, которые используют в своих рекламных кампаниях такие бренды, как Vivienne Tam и Lilly Pulitzer. IKEA придерживается другого подхода. «IKEA привлекает известных дизайнеров для того, чтобы те привносили в бренд что-то свежее и интересное, – говорит Сайкс, –  но, как правило, компания не использует именитых дизайнеров для сознательного продвижения нового дизайна вместо конкретных известных имен». Товары, произведенные в рамках таких дизайнерских союзов, становятся частью мирового ассортимента магазинов IKEA, а не являются ограниченными по времени предложениями, как это часто бывает у других брендов. Сайкс объясняет, что такой подход кажется им «интереснее, ведь он позволяет истинному творческому началу и вдохновению проявляться через конкретный товар».

Определение «демократичный» в IKEA касается не только дизайнерской философии, это способ управления компанией. Заявленные ценности бренда включают «смирение и силу волю», а также «умение принимать и делегировать ответственность». Сайкс отдает дань уважения Ингвару Кампраду (Ingvar Kamprad) и книге «Исповедь продавца мебели» (The Testament of a Furniture Dealer), которую он написал в 1976 году. Она отмечает, что в культуре IKEA отсутствует бюрократическая составляющая.

Сайкс рассказала одну историю, которая отлично отражает то, как компании удалось создать такой сильный бренд. По ее словам, до работы в IKEA она думала, что компания проектирует интерьерные аксессуары и декорации для дома, но стоило ей присоединиться к команде, как она осознала, что, прежде всего, IKEA создает решения.