Портрет потребителя здоровых снэков: кто на самом деле покупает ЗОЖ-продукты?

@Freepic
Увлечение ЗОЖ-продуктами: откуда взялось, для кого свойственно и как долго продержится? Кто он вообще – современный адепт здорового образа жизни? Обсудили с сооснователем бренда здорового питания R.A.W. LIFE Сергеем Петрищевым. 

ЛЮБИТЕЛИ ПОЛЕЗНЫХ СНЭКОВ

Не будем изобретать велосипед там, где его изобрели за нас. В 2023 году исследовательский холдинг Ромир опубликовал результаты исследования по здоровому питанию, в котором разделил аудиторию на несколько категорий: 

● ЗОЖ-Адепты – те, кто абсолютно привержены здоровому образу жизни;

● ЗОЖ-Последователи – те, кто старается соблюдать здоровый образ жизни во всех сферах;

● ЗОЖ-Стремящиеся – те, кто находится на пути полного перехода к активному образу жизни, правильному питанию, здоровому сну, отказу от вредных привычек и другим ключевым параметрам здорового образа жизни;

● ЗОЖ-Инертные – те, кто пока нейтрально относится к здоровым повседневным привычкам.

Если перенести эти категории на всю потенциальную аудиторию потребителей здоровых снэков, то больше всего здоровые перекусы интересуют ЗОЖ-Последователей и ЗОЖ-Стремящихся. К слову, это основная аудитория ритейлеров полезных продуктов. ЗОЖ-Адепты, скорее, являются трендсеттерами в питании. Это те самые люди, которые задают тренды, могут стать причиной всплеска популярности того или иного продукта, но далеко не всегда сами будут является его постоянными потребителями. 

Если уходить в конкретику, то по исследованию Ромир, ядро аудитории, которая положительно смотрит на ЗОЖ, –  это россияне 35-49 лет. Можно сказать, что это люди того возраста, когда уже ощущается прямая связь – что поел, как позанимался, так себя и чувствуешь. Кроме того, это люди, которые уже имеют стабильный заработок и понятные пищевые привычки, а значит, уже не хотят ставить эксперименты над собственным организмом и готовы проявлять больше заботы к себе.

---

Читайте также: Сколько россияне тратят на вредные привычки - исследование

---

ТЕНДЕНЦИИ РЫНКА

Потребление снэков – как здоровых, так и не очень – растет вместе с тревожностью населения. Любые негативные новости сразу отражаются на продажах традиционного сладкого, так же, как и на их более полезных альтернативах. Эта тенденция характерна для всего мира в целом, но есть и различия. 

Например, в Америке потребитель более образован и искушен в выборе. Из-за широкой медийной поддержки в США сегодня растет потребление коллагена и протеина. Мы тоже не отстаем и уже находимся на восхождении этого тренда, на пике будем уже к концу 2025 началу 2026 года.

А вот в России в последние годы растет спрос на чистую этикетку – то есть на продукты с прозрачным и понятным составом. Все больше потребителей интересуются подробным разбором КБЖУ, набирает оборот тренд на продукты без глютена и лактозы. Причем зачастую покупатель может не разбираться, действительно ли ему важно отказаться от этих составляющих, а просто следует моде. 


@Freepic

ОСОЗНАННОСТЬ ИЛИ МОДА?

Так может, употребление полезных снэков – это просто дань моде? Насколько люди осознанны в своем выборе?

Категория полезных снэков является импульсной. Часто первое соприкосновение с ней происходит мимоходом, неосознанно – например, взяли батончик в супермаркете или кофейне, и он понравился. Дальше люди уже могут закупаться впрок для здорового чаепития дома, перекусов на работе или в школе для ребенка. Желание похудеть – еще одна популярная причина входа в категорию. 

Из неочевидного для покупателя – отсутствие маркетинговой поддержки популярных шоколадных батончиков, которые покинули российский рынок или остались в ограниченном формате. Вместо них люди начинают переключаться на достаточно живую и растущую коммуникацию от ЗОЖ-брендов – и это, на самом деле, здорово. 

При этом осознанность в выборе действительно есть, и она закономерна. К 2030 году 70% населения РФ должны заниматься спортом – эта программа работает по всей стране. Наверняка и вы заметили активные спортивные программы в своем городе? Спорт и здоровое питание связаны: чем больше людей начинают заниматься спортом, тем больше растет интерес и к правильной еде. Люди хотят жить дольше и качественнее. Задача брендов – поймать эту волну, способствовать ЗОЖ-образованию населения и выпускать продукты, которые не на словах, а на деле будут разработаны согласно ЗОЖ-принципам. 

Растущая конкуренция за покупателя толкает бренды на изобретение самых разных способов завладеть вниманием любителя ЗОЖ. Конечно, сама по себе красивая упаковка привлекает потребителей на любой полке, но часто оказывается, что рисунок на упаковке и ее фактическое наполнение не совпадают. 

Главное в нише здоровых снэков – не просто привлечь внимание, а дать фактическую информацию на упаковке, за которую зацепится глаз. Речь про функциональные надписи, которые могут подчеркнуть полезность, например, «без сахара», «без глютена», «веган», % протеина, «без лактозы» и прочие.

Все говорит о том, что тенденция на здоровое питание останется с нами надолго и будет лишь набирать популярность. Все просто: мы хотим жить долго и качественно – а тренд на долголетие способствует вниманию к себе во многих сферах. Для этого мы ходим к психологам, выбираем спорт, следим за режимом дня, и, конечно, выбираем и продолжим выбирать не только вкусную, но и функциональную еду. 

Сергей Петрищев, 
сооснователь бренда здорового питания R.A.W. LIFE.

Для NEW RETAIL