Правильный брендинг - вот залог лидерства в мире ритейла

Возможно, это была идеальная камера, которая помогла воплотить в жизнь ваши художественные фантазии. Или кроссовки, которые могут помочь достигнуть новой спортивной цели. А, может быть, идеальная детская коляска, которая, непременно, должна порадовать и успокоить нового члена вашей семьи.

Вероятно, вам приходилось сталкиваться и с противоположной ситуацией тоже. Потратив немало времени на поиск информации и альтернативных товаров в Интернете, вы шли в магазин за помощью и рекомендацией. Но там вам сразу становилось понятно, что человек, который ОБЯЗАН помочь вам купить нужный товар, знает о нем даже меньше, чем вы, и его это вряд ли волнует.

Вы не одиноки. Искушенных людей в мире ритейла очень и очень немало. Проект Experticity объединяет бренды, ритейлеров и экспертов, которые делают все, чтобы улучшить ваш покупательский опыт. Такие компании, как Cabela’s, Dillard’s, GoPro и New Balance, используют обучающую онлайн-программу Experticity (3point5.com) для того, чтобы помочь работникам сферы торговли по-настоящему понять свой товар, суть своей работы и собственную уникальность. 

Таким образом, обучение продавцов тому, как правильно представлять клиенту преимущества своего товара, становится одним из важнейших трендов ритейла.

Ритейлерам (и покупателям) давно известно, что именно компетентность продавца-консультанта нередко определяет уровень удовлетворенности клиентов и, соответственно, объемы продаж. Однако до последнего времени никто не мог сказать точно, насколько итоговая выручка зависит от таких знаний.

Теперь все изменилось.

Experticity поручили доктору Маршаллу Фишеру (Dr. Marshall Fisher) из Уортонской школы бизнеса (Wharton School of Business) провести исследование, направленное на то, чтобы определить истинную окупаемость инвестиций в обучение торгового персонала. Представляем вам основные результаты исследования:

• 50% клиентов при входе в магазин нуждаются в профессиональной рекомендации о том, что стоит купить

• 73% клиентов говорят, что ждут от продавца-консультанта, прежде всего, знания своего продукта

• Продавцы, прошедшие специализированный курс обучения, продают на 123% больше товаров, чем их «необученные» коллеги Чтобы узнать больше о результатах проекта и их вероятном применении, я взял интервью у доктора Фишера и генерального директора Experticity, Тома Стокхэма (Tom Stockham).

Experticity хотели провести исследование, которое позволило бы определить ценность продавцов-консультантов, которые прошли специализированное обучение по продаже своих товаров. Чтобы получить объективные результаты, нам потребовалось организовать часовые мероприятия в каждом из магазинов, которые были бы связаны с информацией о сотрудниках этих торговых точек. Кроме того, пришлось работать с таким данными, как срок трудоустройства, наличие товара на складе и сезонность. Мы с моими коллегами, доктором Сантьяго Галлино (Santiago Gallino) и доктором Сергеем Нетессине (Serguei Netessine), собрали огромный массив необходимых нам данных. Experticity работали со своими партнерами в розничном секторе и также сумели собрать объемную базу данных.

Последнее время розничная торговля онлайн заставляет обычные магазины обращать все больше внимания на сокращение издержек и расширение ассортимента товаров. Однако традиционная торговая точка, конкурирующая с Интернет-магазином за счет низких цен и большого числа товаров, в итоге обречена на крах. Обычные магазины могут и должны предлагать покупателям те преимущества, которые не доступны по Интернету. Наше исследование подчеркивает факт того, что компетентные продавцы могут оказать значимое воздействие на рост конверсии в торговом зале.

Свыше 90% всей розничной торговли по-прежнему относится к обычным торговым точкам, так что такие ритейлеры тратят немало средств и времени на подготовку своих сотрудников. На фоне безграничного ассортимента товаров и головокружительного числа единиц складского учета компаниям нужно понять, что потребители ждут определенных инструкций и рекомендаций при совершении покупки.

Мы пришли к выводу, что если сотрудник начинал курс специализированного обучения по продаже товаров конкретного бренда, группа продавала на 87% продукции больше, чем их коллеги. Вполне очевидно, что правильно организованное интерактивное обучение повышает производительность продавцов-консультантов и позволяет им лучше понять людей, обладающих наивысшим влиянием в сфере розничной торговли.

Согласно полученным данным, мы все подсознательно понимаем, что взаимодействие с компетентным, опытным экспертом обеспечивает лучший покупательский опыт. Мы тратим чуть больше и гораздо уверенней, если находится человек, который помог найти товары, отвечающие нашим потребностям. Существует множество категорий товаров, которые предполагают такой уровень взаимодействия, так что клиенты имеют полное право требовать его от ритейлеров.

Наше и предыдущие исследования показывают, что успешные ритейлеры должны стремиться к повышению компетентности своих сотрудников. Это единственный способ выжить в современном многоканальном мире. Ритейлеры тратят огромные деньги на персонал, который считается немаловажным дифференциальным признаком в этой среде. Компаниям нужно обращать больше внимания на вовлечение своих сотрудников и их обучение, которое может стать вполне предсказуемым направлением для инвестиций в целях повышения нижнего и верхнего порога прибыли.

Индустрия меняется только тогда, когда наступают нужные обстоятельства. Будучи совладельцем в BCG в 80-е годы, я посвящал все свое время развитию гипермаркетов. Находясь на посту президента Ticketmaster.com в 90-е годы, участвовал в запуске электронной коммерции и продаже электронных билетов. В начале XXI века, будучи генеральным директором Ancestry.com, я занимался созданием одной из первых и самых больших подписок на онлайн-контент. Сейчас розничная коммерция готовится к своей следующей трансформации.

Спросите кого угодно: «Более компетентные, опытные и эмоциональные люди повышают качество обслуживания клиентов?» Ответ будет один: «Еще бы!» Последние три десятилетия ритейл двигался в направлении низких цен и широкого ассортимента товаров, в то время как помощь клиентам была на нуле.

Правильные люди с нужными знаниями и опытом делают розничную торговлю лучше для всех, включая ритейлеров, бренды и потребителей. Пришло время трансформировать розничную торговлю за счет инвестирования средств в этих «экспертов на каждый день».

Цель нашей компании заключается в том, чтобы повысить компетентность и непосредственный опыт работы с товаром среди продавцов-консультантов. Например, наша платформа 3Point5 помогает лучше строить рассказ о продаваемых брендах, иногда концентрируясь на конкретной информации о товаре, а иногда предлагая определенные сценарные альтернативы. Мы используем такие игровые элементы, как викторины, начисление баллов и доски почета, направленные на повышение вовлеченности и сохранения знаний.

Очень важно уделять больше внимания мотивации и поощрению, ведь именно это повышает результативность работы таких продавцов. Мы показываем людям, какое место они занимают среди всей нашей сети. Если ваши сертификаты позволяют вам оказаться среди первых 5% участников программы, ваш статус будет отображаться. Люди должны знать и понимать свой опыт и компетенцию. Важно поощрять тех, кто, действительно, опережает других по объему продаж и восприятию бренда. Мы уверены, наша сеть — это ключевой элемент розничного решения нового поколения.

Трансформировать всю торговлю, предоставив потребителям возможность взаимодействовать с компетентными, опытными «экспертами на каждый день», чьи рекомендации и инструкции позволят повысить качество обслуживания клиентов.