Пригласить или заманить? Формула успешной стратегии управления современным ТРК

Фото: Дарья Сизых, заместитель коммерческого директора FORTGROUP 

Современный торгово-развлекательный центр – это микс торговли, развлечений и сервис-услуг. Поддержание оптимального баланса операторов, обеспечение высокого трафика и минимальной вакансии – ключевые задачи управляющей компании.  

Если говорить про уровень вакантности площадей, то с начала 2017 года в торговых центрах Петербурга мы наблюдаем ее постепенное снижение. Отчасти это связано с тем, что открытий новых ТРК на ближайшее время не предвидится. Но и текущий показатель обеспеченности торговыми площадями в северной столице выше среднеевропейского. Рынок близок к насыщению. Конкуренция высока. Список брендов от комплекса к комплексу во многом повторяется, однако нужно выделяться на фоне конкурентов. 

Цель управляющей компании подобрать сбалансированный пул операторов, отвечающий потребностям целевой аудитории, создать приятную атмосферу, увеличив время пребывания посетителей в комплексе. Немаловажным фактором также является расположение объекта, наличие парковки, комфортное пребывание внутри. Если у комплекса, предположим, неудобная парковка или она вовсе отсутствует, то для определенной аудитории – это весомая причина отказаться от посещения объекта. Современные торговые центры стремятся предложить посетителям максимальную возможность решить все вопросы в одном месте – шопинг, развлечение, семейный отдых, получение сервисных услуг. 

В конкурентном ТРК заполняемость сохраняется на высоком уровне 

Один из первых шагов антикризисного управления многих ритейлеров – это оптимизация сети, что подразумевает закрытие убыточных магазинов. Поэтому в первую очередь заполняемость падает в неформатных торговых центрах с низким трафиком. В конкурентных же проектах даже в сложных рыночных условиях может сохраняться лист ожидания, а период экспозиции меньше. 

В портфеле FORTGROUP десять объектов в разных районах Петербурга. Подобный масштаб позволяет отслеживать тенденции, поведение потребителей и их меняющиеся предпочтения, проводить детальный анализ работы операторов и оценивать их востребованность на рынке. Это дает возможность своевременно вносить изменения в концепцию комплекса и проводить ротацию операторов. Мы учитываем специфику каждого торгового центра, локацию, портрет посетителя и предлагаем арендатору оптимальное размещение.  Крайне важно находиться в диалоге с арендаторами, так как сейчас качество работы каждого игрока, как арендатора, так и арендодателя, определяет общую эффективность работы. 

Start up ТРК: секреты успеха

После первого знакомства с комплексом человек принимает для себя решение относительно его будущего посещения. Вернуть посетителя, у которого сформировалось негативное отношение к комплексу, управляющей компании намного сложнее и дороже. Поэтому задача команды – привлечь в проект системных операторов и обеспечить высокую заполняемость уже на старте. Далее начинается работа по увеличению доли лояльной аудитории торгового центра. При качественном старте формирование основной лояльной аудитории происходит в течение первого года.

Например, в 2011 году после реконструкции была открыта первая очередь ТРК «Порт Находка» – небольшой комплекс с арендопригодной площадью порядка семи тысяч метров. В ходе реконструкции были не только внесены изменения в архитектурно-планировочные решения комплекса, но также серьезно обновлен и структурирован пул арендаторов, в проекте появились якорные системные операторы – «Спортмастер дисконт», Gloria Jeans и Modis. 

Однако было очевидно, что на фоне активно развивающейся жилой застройки и не столь высокой конкуренции среди торговых центров в данном районе потенциал объекта был выше. В результате осенью 2016 года была открыта вторая очередь ТРК – общая площадь комплекса увеличилась на 60%, а посещаемость возросла вдвое. 

В результате реконструкции не только существенно увеличилась торговая составляющая объекта, но и появилась составляющая развлекательная, предложение которой в Невском районе было крайне низким. Сегодня в ТРК «Порт Находка» находится современный кинотеатр «Синема 5» и ресторан «Сули Гули» от Ginza Project.  

Пригласить или заманить?

Конкуренция среди торговых комплексов Петербурга будет только расти. Помимо форматных современных торговых центров, на рынке действуют устаревшие объекты, которые хоть и не являются сильными конкурентами, но влияют на распределение трафика в конкретном районе. 

Таких центров достаточно много, в некоторых из них сейчас проводится реконцепция. Поэтому в условиях высокой конкуренции управляющая компания должна внимательно следить за посещаемостью своего объекта, оборотами операторов, отслеживать качество работы магазинов и соответствие пула операторов потребностям целевой аудитории.

Более того, сам покупатель становится все более требовательным и рациональными. Посетители не стали больше тратить, они вынуждены продолжать экономить – кто-то за счет количества покупок, кто-то за счет перехода в более низкий ценовой сегмент. Потребитель готов посетить несколько торговых центров, изучить интернет ресурсы с целью нахождения наиболее интересного ценового предложения. Поэтому крайне важно, как магазины выстраивают свои взаимоотношения с покупателями, какая существует система лояльности. Комплексы также должны работать с посетителями в этом направлении. Так, например, стали регулярными стимулирующие акции «shop&get» («покупай и получай»). Если раньше они чаще всего были приурочены к праздникам, то сегодня они проводятся регулярно.

Экономия касается не только финансов, но и времени. Человеку важно не просто совершить покупку, но совместить это с отдыхом, получить положительные эмоции. Традиция семейного отдыха вне дома стала нормой жизни, в связи с чем роль досугово-развлекательной составляющей в торговом комплексе продолжает занимать существенную долю. Сегодня доля таких операторов составляет в среднем 20-30%, но есть объекты с 50% долей. 

---

Читайте также: Привлечь, вовлечь, развлечь: высокотехнологичные решения для ТРЦ

---

Отдохнувший посетитель – щедрый покупатель

Формат activity park – семейного парка активного отдыха входит в тройку наиболее популярных форматов развлечений в ТРК. 

Так, в 2015 году был запущен первый и единственный в России крытый парк активного отдыха под брендом Angry Birds – Angry Birds Activity Park. Парк занял 4000 кв. м на третьем этаже ТРК «Европолис», объединив восемь тематических игровых зон. Более чем за два года работы Angry Birds Activity Park стал самостоятельным брендом, формирующим свой постоянный поток целевой аудитории. Многие гости изначально приходят в парк, а после его посещения делают покупки в магазинах комплекса или, например, посещают кинотеатр. Таким образом, на карте шопинга есть ТРК «Европолис», а на карте мест детского отдыха и развлечений для всей семьи – Angry Birds Activity Park. 

Сегодня парки активного отдыха наряду с развлекательно-обучающими проектами наиболее востребованы у семейной аудитории. Подростки и молодежь концентрируются в веревочных городах, батутных центрах и на скалодромах. Вслед за изменениями предпочтений посетителей, меняется, продолжая свое развитие, и развлекательный сегмент, предлагая новые форматы. 

Дарья Сизых, заместитель коммерческого директора FORTGROUP