Работа над ошибками: если вы не знаете своего клиента, реклама вам не поможет!

Представьте стрельбу из лука в шторм с закрытыми глазами. В таких условиях не то, что в яблочко, – вы даже в «молоко» не попадёте. И у этой простой модели есть сходство с маркетингом: пока вы не научитесь четко понимать своего клиента, никакой целевой аудитории у вас не будет. Вы должны чётко понимать, кем является ваш клиент, и кем он не является. Все – это не целевая аудитория. Ведь «всех сразу» трудно привлечь.

Когда-то давно в «Los Angeles Times» меня попросили привести в порядок дела закусочной «Haute Links». Владелец обратился ко мне с просьбой помочь, так как был крайне озадачен длинными очередями к соседним аналогичным заведениям и полной пустотой в своем кафе. Когда мы встретились, Брайан меня спросил: «Почему они не обращают внимания на мои изысканные диетические хот-доги и свежее крафтовое пиво Premium класса, ведь ко мне нет очередей?»

Он развесил плакаты, на которых приводились убедительные цифры в доказательство того, что его фирменные сосиски из индейки гораздо менее жирные, чем бургеры, бурито и сабы в соседних закусочных.

Он объявлял о скидках в местной бесплатной газете и регулярно раздавал купоны. Он предлагал комбо по $8, чтобы завлечь покупателей. Но продажи были вялыми. «Всё было не так, как я рассчитывал» – сказал он мне.

В это трудно поверить, но он даже не использовал слово «сосиска» в меню, боясь, что это отпугнёт приверженцев здорового питания.

К счастью, вкусовые качества его сосисок были на высоте. И средний чек в его заведении был чуть меньше $15.

Мне пришлось сказать Брайану прямо, что он потратил деньги на рекламу, ориентированную на людей, которые бы никогда не попробовали его продукт. Не важно, каким он был дешёвым, диетическим и качественным. Он не заострил внимание на самом главном – на вкусе своей еды!

Я попросил Брайана описать мне типичного посетителя, для которого работает «Haute Links». Удивительно, но многие предприниматели не могут правильно ответить на этот вопрос.

Он сказал: «Мы работаем для всех».

«Нет» – ответил я.

Мы провели неофициальный опрос, который показал, что 90% посетителей «Haute Links» были мужчины. Брайан руководствовался убеждением, что он сможет приучить есть сосиски любого, если ему удастся доказать, что они не имеют ничего общего с отвратительными жирными сосисками прошлых лет.

Но это убеждение было ошибочно. Подход к маркетингу «Haute Links» с ориентацией на здоровое питание и скидки не работал с его реальными клиентами.

Для разработки настоящего маркетингового плана Брайану требовалось знать о своих клиентах больше, чем просто гендерную принадлежность. Я сказал ему, что он должен выйти из-за кассы и начать спрашивать каждого посетителя, почему он выбрал именно их заведение, как часто он к ним заходит, что ему нравится, что не нравится, и что можно сделать для повышения качества обслуживания.

Он выяснил, что его текущий маркетинговый план должен был ориентироваться на парней, желающих побаловать себя каким-нибудь любимым блюдом.

Теперь я уверен, что его купоны получали случайные женщины, нашедшие их в рекламных газетах, но эти купоны со скидкой в $2 не интересовали целевую аудиторию – владельцев  тех «BMW», «Mercedes’ов» и «Lexus’ов», припаркованных возле торгового центра.

Никто не обратил внимания, что это было единственное заведение в радиусе 15 миль, которое могло дать тем парням то, что они хотели. Не было упомянуто, что Брайан ежедневно ездил за особыми булочками на Лонг-Айленд, потому что они содержали правильное количество сахара и были посыпаны кунжутом, чтобы идеально сочетаться с его сосисками. 

Когда он понял, что его реальная целевая аудитория состояла из местных бизнесменов, живших в богатых кварталах поблизости, всё стало на свои места.

Мы разработали новый маркетинговый план, нацеленный на бизнесменов, заостряя внимание на вкусе хот-догов и на близком расположении заведения к местным деловым центрам.

Он договорился с управляющим одной местной фирмы о том, чтобы принести в его крупный закрытый бизнес-центр свои хот-доги и дать сотрудникам их попробовать.

Брайану очень понравилась эта затея, и он стал просить своих постоянных клиентов познакомить его с директорами, которые одобрили бы дегустацию его сосисок в буфетах своих компаний или организацию барбекю на принадлежащих им стоянках. За месяц продажи подскочили на 20%.

Когда он понял, кто его клиенты, он сосредоточился на том, чтобы найти и побольше таких людей, и оставил попытки привлечь разношёрстную аудиторию.

Наш с вами предприниматель пытался привлечь публику, которую не интересовали сосиски, вместо того, чтобы сосредоточиться на тех, кто его окружал. Он понял, что его клиент скорее заплатит $15 за пятизвёздочный обед, чем купит какой-нибудь дешёвый бургер или тако в соседней сетевой закусочной.

Несмотря на первоначальный скептицизм Брайана, когда он последовал моим рекомендациям, продажи выросли на целых 60%. Он был очень доволен и сказал, что по этому поводу стоит написать статью в «Times».

Итак, что же нужно делать для того, чтобы клиент, для которого вы создаете свой продукт, нашел его в плотном потоке товаров?

• Выясните, что представляет собой местная аудитория, и работайте, ориентируясь на неё.
• Не питайте иллюзий, будто знаете, чего хочет клиент, или, хуже, не пытайтесь его к чему-либо приучить.
• Общайтесь с посетителями. Это возможность создать хорошие отношения, которые принесут больше пользы, чем скидки и распродажи.
• Узнать, кто ваш клиент можно очень легко, обращая внимание на марки машин, припаркованных на стоянке.
• Сделать это бывает сложно, копаясь в статистике, и выясняя, какие товары высшего сегмента были проданы по максимальной стоимости.
• Сделать это бывает легко, спрашивая посетителей, почему они выбрали именно вас.
• Сделать это бывает сложно, изучая чеки ста ваших лучших посетителей.
• Сделать это бывает легко, рассылая опросы по электронной почте или размещая их в соцсетях, и сложно, отслеживая, какие страницы вашего сайта посетил клиент, прежде чем сделать покупку.
• Пока не научитесь говорить: «Это не наш клиент», – будете тратить деньги впустую, пытаясь привлечь незаинтересованную публику.
• Если у вас нет чёткого плана, то кроме вас самих в вашем магазине захотят сделать покупку, от силы, пара человек. Показатель успеха – посетители. Если они не покупают товары по максимальной стоимости достаточно часто, бизнес закрывается.
• Охарактеризуйте свою целевую аудиторию в двух словах и всегда вспоминайте эту формулировку, когда решите выпустить новый продукт, организовать мероприятие или провести акцию

Клиенты должны идти к вам и покупать ваш продукт потому что, во-первых, они вас любят, и, во-вторых, потому что эта любовь взаимна!