Расслоение в фэшн: почему одни и те же люди экономят на базе, но покупают люкс

Разбираемся, что на самом деле происходит с потребительским поведением и зачем среднему сегменту свои «премиум-дропы». 

Рассказывает Мария Щербакова.

Цифры: что происходит

Данные разных источников рисуют противоречивую картину. С одной стороны, по информации X5, 40% современных покупателей приобретают только самое необходимое. С другой — реализация новых люксовых автомобилей в начале 2026 года выросла на треть. CDEK.Shopping зафиксировал рост количества заказов премиум-товаров на 85% за год, а оборот люксового сегмента увеличился на 56%.

Примерно то же самое происходит и в фэшн. Спрос на премиальные товары на Lamoda вырос на 60%, а продажи премиум- и люкс-товаров на «Яндекс Маркете» за первое полугодие 2024 года выросли в три раза. Доля люксового сегмента в российском фэшн-рынке, по данным Fashion Consulting Group, увеличилась с 10% в 2024 году до 11–12% в начале 2025 года.

Экономия и люкс растут одновременно. А средний сегмент — сжимается. Покупатель не уходит из него полностью, но перестает свободно экспериментировать. Вместо десяти брендов выбирает два-три проверенных.

Почему рынок раскалывается

Александр Кудряшов, старший преподаватель кафедры экономики и финансов факультета экономики и менеджмента Московского областного филиала РАНХиГС, объясняет этот парадокс разнонаправленностью спроса:

«Российский fashion-сегмент сейчас усиливает разрыв между покупкой необходимого и покупкой статусного товара. Цифры Lamoda, «Яндекс Маркета» и CDEK.Shopping относятся к разным аудиториям, поэтому их нельзя просто сложить в единую рыночную долю. Но общий сдвиг они показывают точно. Спрос уходит в разные стороны. Внизу покупают базовые вещи с минимальной ценой. Наверху берут дорогой товар, у которого есть статусная, эмоциональная или имиджевая ценность. Средний ценовой сегмент в такой конструкции сжимается быстрее остальных».

С ним согласна Елена Никитина, исполнительный директор компании KANZLER. Она подтверждает: поляризация — это фундаментальный сдвиг в потребительской психологии.

«Потребители не перестали тратить, но теперь по-разному распределяют деньги между «обычным» и «особенным». Повседневные траты становятся жестче и рациональнее, а редкие — эмоциональнее и дороже. Именно на этом фоне средний ценовой сегмент заметно сжимается. Вместо десяти брендов покупатель выбирает два-три проверенных, которые дают предсказуемое качество, привычную посадку и ощущение разумной траты. Давление на этот сегмент уже видно даже по крупнейшим игрокам: в 2025 году O'STIN закрыл 62 магазина, а его розничные продажи снизились на 17,4%».


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Еще жестче формулирует Ирина Кесаева, маркетолог-стратег, владелец маркетингового агентства. Она называет это моделью «песочных часов»: «Российский ритейл в 2026 году окончательно оформился в модель "песочных часов". Мы наблюдаем беспрецедентную поляризацию: стремительный рост сверхдорогого сегмента и жесткую экономию на базе. Средний класс как устойчивая потребительская группа размывается, заставляя бренды выбирать — либо уходить в «лоукост» с огромными оборотами, либо мимикрировать под люкс через премиальные дропы».

Психология потребления: тревога, компенсация и «материальный якорь»

Порядка 80% fashion-ритейлеров в России ограничили программы своего развития

Родион Чепалов, психолог, предлагает взглянуть на происходящее не как на экономическое явление, а как на психологическое: «Как психолог я бы описал происходящее не только как «расслоение доходов», но и как расслоение способов справляться с тревогой. Одни люди в нестабильной среде уходят в стратегию контроля: покупают только базу, минимум, функциональность. 

Другие — в стратегию символической компенсации: режут повседневные траты, но позволяют себе редкую дорогую вещь как знак статуса, опоры или «награды за выживание». С точки зрения когнитивной психологии люкс часто работает как «материальный якорь»: человек покупает не только сумку или часы, а ощущение устойчивости, ценности себя, принадлежности к желаемому кругу. 

В психоаналитическом ключе это может быть компенсация внутреннего дефицита: "я экономлю на обычном, но хочу хотя бы один предмет, который говорит, что со мной всё в порядке"».
Он также объясняет разницу между поколениями: «Молодой покупатель премиума отличается от аудитории 40+ не только возрастом, а функцией покупки. Для части молодых это не «дорос до люкса», а «собрал идентичность через вещь». У старших чаще сильнее мотив качества, долговечности, статуса в привычном смысле. У младших это визуальная культура, цифровая демонстрация, редкость дропа, лимитированность. 

Поляризация еще усилится. Не потому, что исчезнет «середина» как цена, а потому, что всё сильнее расходятся психологические сценарии потребления: «выжить рационально» и «поддержать себя символически». И фэшн всё больше продаёт не ткань, а эмоциональную функцию вещи».


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Кто покупает люкс: новая аудитория

47% покупателей премиума в России — люди 18–34 лет. Это не «доросшие до люкса» наследники, а новая генерация потребителей с другой логикой.

Ирина Кесаева: «Зумеры в премиуме — это не «доросшие» наследники, а селф-мейд аудитория, живущая в экономике впечатлений. Для них люкс — это не наследственные бриллианты, а входной билет в сообщество. Они предпочитают онлайн (64%), потому что им не нужен пафос примерки, им нужна узнаваемая вещь для контента и статусности в моменте».

Елена Никитина добавляет важный нюанс про мужскую аудиторию: «Мы и раньше видели, что мужчины, в том числе молодые, чаще стремятся иметь меньше вещей, но лучшего уровня. Для них дорогая покупка — это не столько символ, сколько предсказуемое качество, срок службы, удобство и понятная роль вещи в гардеробе. Молодой клиент чаще покупает не «мечту», а понятное и собранное решение. Если такое решение предлагает бренд, который для него уже является ориентиром, цена перестает быть главным барьером».

---

Читайте также: Стильному ритейлу — модная касса: обзор нишевого решения Set Fashion

---

Инвестиция или самообман

Один из самых спорных тезисов — что люксовые вещи покупают как альтернативную инвестицию. Эксперты к этому относятся скептически.

Александр Кудряшов: «Инвестиционный фактор на fashion-рынке тоже есть, однако касается узкого круга категорий. Для основной массы клиентов дорогая вещь остается потреблением, а не заменой финансового инструмента».

Ирина Кесаева еще категоричнее: «Что касается инвестиций — это на 70% маркетинговый нарратив. Реально дорожают только 2–3 мировых бренда. Остальное — это самооправдание покупателя, ищущего рациональный повод для иррациональной траты».

Елена Никитина согласна: «Инвестиционный мотив в fashion сильно преувеличен. В большинстве случаев это не расчет, а рационализация эмоции — попытка объяснить себе дорогую покупку как разумную и оправданную. Когда человек уже экономит в повседневности, он хочет иметь хотя бы одну вещь, которая будет казаться по-настоящему качественной, долговечной и неслучайной». 


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Что происходит в регионах

Премиум-спрос больше не сосредоточен только в Москве. Данные Lamoda показывают рост в Ставропольском крае, Самарской и Ростовской областях.

Елена Никитина: «В регионах давно сформировался слой клиентов с высоким доходом: владельцы агробизнеса, логистических компаний, локальных производств, топ-менеджеры сильных региональных предприятий. По уровню дохода и запросу на качество они часто не уступают столичной аудитории, но локальное предложение не всегда может закрыть их потребность. 

Покупка premium-товара онлайн для такого клиента — это часто способ получить доступ к тому уровню качества, выбора и брендов, который в крупных городах уже воспринимается как норма».

Зачем бренды среднего сегмента запускают дорогие дропы

Один из самых заметных трендов последнего времени — бренды среднего ценового сегмента стали выпускать лимитированные коллекции, капсулы из премиальных материалов, более дорогие дропы.

Ирина Кесаева объясняет это экономически: «Запуск дорогих лимитированных капсул брендами среднего сегмента — это защитная реакция. Цель: удержать «верхний слой» своей аудитории, который готов платить 25 000 рублей за пальто, но психологически не готов отдавать 150 000 рублей в бутике. Такие дропы имеют маржинальность на 30–40% выше основной коллекции. Они не каннибализируют продажи, а работают как «витрина», повышая ценность всего бренда в глазах зумеров».

Александр Кудряшов добавляет: «Бренды среднего сегмента выходят в более дорогие дропы, чтобы удержать покупателя, который готов тратить больше, и одновременно поддержать прибыль бренда. Такая модель результативна там, где высокая цена объясняется качеством, материалом и ограниченным выпуском. Там, где этого нет, покупатель быстро чувствует завышение цены».

Но, предостерегает Елена Никитина, не все так просто: «Если марка годами продавала футболки за 2 000 рублей, а потом предлагает куртку за 50 000, у клиента почти неизбежно возникает когнитивный диссонанс. Если за дорогой капсулой не стоит новая ценность — качество, ДНК, сервис, объясненная цена, — покупатель быстро считывает натяжку. Поэтому для большинства игроков такие дропы остаются скорее имиджевой историей и способом создать шум, чем полноценным драйвером бизнеса».


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Голос из среднего сегмента: как это работает на практике

Ирина Брагуца, владелец бренда женской одежды BRAGUTSA для невысоких женщин, комментирует ситуацию изнутри:

«Средний сегмент сейчас — особая рискованная зона. Массовый покупатель действительно экономит. Покупка перестала быть импульсивным действием и превратилась во взвешенное рациональное решение. Люди перестали переплачивать за демонстрацию статуса. Приоритетными становятся качество пошива, долговечность, этичность производства. Логотип больше не работает как маркер статуса».

Она подтверждает, что стратегия «меньше, но лучше» работает: «Прямых исследований «люди экономят на продуктах, но покупают люкс» я не видела. Но есть косвенные подтверждения. Одни и те же люди могут одновременно экономить на повседневных покупках и позволять себе дорогие вещи. Это похоже на стратегию «меньше, но лучше»: вместо 10 дешевых вещей — одна качественная, которая прослужит годами. И это прямо коррелирует с трендом на осознанное потребление».

Главную проблему российских премиум-брендов Брагуца видит в несоответствии цены и качества: «90% потребителей готовы платить больше за качество и долговечность, но при этом, по статистике, только 17% покупателей высоко оценивают материалы российских брендов по сравнению с зарубежными. Доверия к качеству пока нет. Мало кто использует натуральные материалы более чем на 50% — это не выгодно в текущих реалиях, налогах, условиях продвижения и стоимости рекламы».

Ее прогноз: «Расслоение будет усиливаться. Доля расходов на одежду в семейном бюджете падает, а цены растут. Большая часть покупателей называют цену главным фактором выбора, но при этом 90% готовы платить больше за качество. Это и есть заявка на поляризацию: те, у кого есть деньги, будут платить за качество; те, у кого их нет, будут экономить».

Ирина Кесаева объясняет: «Российские бренды успешно зашли в освободившуюся нишу. Однако их главная проблема — «перекос в цене». При стоимости на уровне мировых брендов они часто проигрывают в глубине истории и качестве фурнитуры. Потребитель 2026 года уже пресытился «патриотичным потреблением» и начинает требовать соответствия ценника реальному качеству материалов».

Ирина Брагуца добавляет: «Мы пробовали Ozon, но ушли из-за стоимости логистики и комиссий — это не наша модель. Новых брендов на маркетплейсах становится всё меньше именно по этой причине».


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Прогноз: что дальше

Эксперты сходятся во мнении: расслоение будет усиливаться.

Александр Кудряшов: «В ближайшие годы главной проблемой среднего сегмента станет не просто конкуренция с люксом или масс-маркетом, а необходимость заново доказать свою ценность потребителю».

Ирина Кесаева: «Через 3–5 лет мы увидим рынок, где 70% объема — это высокотехнологичный, экологичный масс-маркет (база), а 30% — кастомизированный премиум и люкс. Средний сегмент в его классическом виде (скучный масс-маркет по цене выше среднего) исчезнет, окончательно переродившись в концептуальные дизайнерские ниши».

Ирина Брагуца: «Расслоение будет усиливаться. Премиум-сегмент в России по-прежнему оценивается в 6–8% населения. Этот слой сохранится и будет поддерживать высокий спрос на качественные вещи. Мы видим: спрос на решение нашей конкретной проблемы растет. Потому что люди устали от «быстрой моды» и хотят вещи, которые работают годами, а не один сезон. Это и есть главный драйвер роста — не показное потребление, а осознанный выбор в пользу качества».

Родион Чепалов добавляет психологический прогноз: «Поляризация еще усилится. Не потому, что исчезнет "середина" как цена, а потому, что всё сильнее расходятся психологические сценарии потребления: «выжить рационально» и «поддержать себя символически». И фэшн всё больше продаёт не ткань, а эмоциональную функцию вещи».

Елена Никитина резюмирует: «Через 3–5 лет выигрывать будут не те, кто пытается понравиться всем, а те, кто очень точно понимает, за что их клиент готов платить: за экономию, за качество, за статус или за спокойствие от правильной покупки. Именно это, а не абстрактная «ценовая политика», сегодня и определяет новую карту fashion-рынка».

Российский fashion-рынок окончательно оформился в модель «песочных часов». Внизу — жесткая экономия на базе, вверху — растущий спрос на статусные вещи. Середка сжимается. Бренды среднего сегмента пытаются удержать своих платежеспособных клиентов через премиум-дропы, но успех этой стратегии зависит от одного — сможет ли бренд объяснить, за что покупатель платит больше.

Потребитель больше не переплачивает за логотип. Он платит за качество, долговечность, точную посадку и эмоциональную ценность вещи. И этот тренд, похоже, надолго.

Благодарим платформу Pressfeed за содействие 
в получении экспертных комментариев.

Мария Щербакова, NEW RETAIL