0/5
Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

Алгоритм для безумцев: маркетинг как искусство и наука

Алгоритм для безумцев: маркетинг как искусство и наука
Технологии помогают рекламодателям повысить окупаемость вложений, однако человеческие профессиональные навыки по-прежнему весьма важны для претворения в жизнь и оптимизации кампаний. Успешные рекламные проекты требуют не меньше проворства в работе с данными и аналитикой, чем креатив и медиапланирование.

Однако, такой подход не совсем нов.

На протяжении десятилетий маркетологи при формировании креативных и коммуникативных стратегий изучали инсайты потребителей. При сборе данных, таргетировании и измерении досягаемости целевой аудитории они опирались на информационные сигналы. Это работает и сегодня, но в слегка измененном виде: произошёл крен в сторону покупок медиаформатов на аукционах и автоматизированной торговли дисплей медиа, что сдвинуло отрасль в сторону управляемых данных, ориентированных на технологии планирования и приобретения.

Алгоритм встречается с безумцами.

Алгоритм – набор правил, определяющих различные операции, от простой обработки данных и вычислений до более автоматизированной аргументации и искусственного интеллекта. Используемые для работы с большим объемом медийных ресурсов и поисковых запросов системы принятия решений позволяют людям преодолевать сложности и решать в режиме реального времени маркетинговые задачи с мультипараметрическими исходными данными.


Depositphotos_21187195_s.jpg

В простейшем случае у маркетинга единственная цель: реализовать контакт с нужными людьми, в нужное время и с помощью адекватных месседжей. Алгоритмы, на которых основана работа медийных торговых платформ, позволяют решить эту задачу с такой скоростью и в таких масштабах, которые были немыслимы всего десяток лет назад.

С учётом величины и степени активности рекламной индустрии в Великобритании совсем неудивительно быстрое размножение платформ автоматизированного приобретения медийного пространства. Автоматизированная торговля позволяет рекламодателям и агентствам понимать в режиме реального времени смысл входящей информации – получать обратную связь от потребителей, типы резервов, контекст, ценообразование и креативные предложения – и принимать незамедлительные и эффективные решения о покупке с учётом целевой аудитории.

В свою очередь автоматизированная торговля посредством платформ продавца даёт издательствам доступ к высокоэффективному каналу продаж, как на открытых, так и на частных торговых площадках. Продавцы медийных ресурсов для повышения доходов всё плотнее взаимодействуют как с топовыми резервами, так и с тем, что осталось, повышая эффективность своих каналов продаж.

Рекламные технологии сделали возможным появление первой полностью автоматизированной площадки для покупки и продажи медиа. Она напоминает финансовую биржу, на которой вместо привычных биржевых товаров торгуются медиа. Тренд-аналитики предсказывают, что львиная доля медийной рекламы Великобритании (свыше 80%) к 2017 году будет проходить через трейдеров. В недавнем исследовании, проведенном компанией Boston Consulting Group по заказу Google, выявлено, что автоматизированные покупки – да, да, именно алгоритмы – помогли рекламодателям повысить окупаемость вложений на 30-50%.

Это вовсе не означает, что человеческие навыки – такие как экспертная оценка, креативность, сторителлинг – важны для масштабной рекламной кампании в меньшей степени. Как раз напротив. Основополагающими составляющими успешных коммуникаций в маркетинге остаются понимание людской мотивации, способность понимать покупателя, создание убедительных месседжей и их доставка по множественным каналам коммуникации с помощью различных девайсов, причём через должные интервалы времени.

Depositphotos_19022545_s.jpg


Вот вам искусство.

Аналогичным образом человеческие навыки принципиально важны для осуществления и оптимизации рекламных кампаний, поскольку на практике весь основанный на данных маркетинг представляет собой функцию человеческих команд. Для определения правил принятия решения, структуризации данных, задания параметров таргетирования и установки размеров бюджета необходимы оценочные суждения. Для понимания результатов и подстройки параметров данных необходимы аналитические навыки. Чтобы конвертировать аналитическую информацию в конкретные действия, требуется глубокое понимание покупателей.

Вот вам наука.

Автор Эйлин Нафтон (Eileen Naughton)
Перевод Леонида Пеленицына
Источник:theguardian.com

время публикации: 11:30  22 апреля 2015 года
0
Теги: маркетинг, реклама

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
Synergy Global Forum 11'18
BBI Пфеффер