0/5

Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

Досадные ошибки «благотворительной» рекламы

Досадные ошибки «благотворительной» рекламы
Поддерживать благотворительные организации – не только хорошо для кармы, но и выгодно для бренда: крупные компании сегодня активно используют благие цели в рекламе. Однако и тут возможны стратегические промахи.
Благотворительная организация Children’s Miracle Network Hospitals стала одним из главных лауреатов премии Golden Halo («Золотой ореол»), учрежденной Форумом благотворительного маркетинга. Ее присуждают компаниям и некоммерческим организациям, которые успешно сочетают благотворительность и предпринимательскую деятельность. За последние три десятилетия Children’s Miracle Network Hospitals удалось собрать миллиарды долларов для более чем 150 детских больниц в Северной Америке и установить партнерские отношения с десятками крупнейших мировых компаний, входящих в рейтинг Fortune Global 500. Речь идет о выдающейся организации, которая продолжает развивать инновационные подходы к продвижению своей миссии. 

По сути, не совсем честно, что Children’s Miracle Network Hospitals оказалась в списке претендентов на премию вместе с такими организациями, как MasterCard, Walgreen, Kellogg, H&R Block и тысячами других мелких и крупных брендов со всей страны, которые так или иначе участвуют в благотворительном маркетинге.

Спросите, почему? Все просто. Есть существенная разница между тем, чтобы быть благотворительной организацией, как это делает Children’s Miracle Network Hospitals, и поддерживать благотворительные акции, что характерно для большинства брендов, «засвеченных» в таком типе маркетинга. 

Children’s Miracle Network Hospitals

Таковых, кстати, великое множество. По данным Форума благотворительного маркетинга, в этом году объемы подобного спонсорства должны достигнуть $1,84 млрд, что на 3,4% больше, чем в прошлом году. Согласно последнему исследованию, проведенному Cone Communications/Echo Global CSR, 9 из 10 потребителей готовы отдать предпочтение бренду, который занят в благотворительности, так как, по их мнению, это весомая гарантия высокого качества и разумных цен. Так что у компаний существуют все основания связать свой маркетинг с прекрасными, благородными целями. 

Однако цифры – это лишь одна сторона медали. Исследование также показывает, что 70% потребителей не всегда понимают смысл, закладываемый компаниями в концепцию своих инициатив в сфере социальной ответственности. 

Можно вспомнить несколько случаев, когда достаточно крупные мировые компании, наоборот, навредили себе, используя благотворительный маркетинг, концепция которого звучала, скорее, как нравоучение и назидательная история.

Взять хотя бы кампанию KFC «Buckets for the Cure», проводимую совместно с Фондом рака молочной железы Susan G. Komen Foundation. Здесь клиентам предлагалось покупать розовые ведерки с жареным мясом цыпленка в рамках борьбы с раком груди. Если одной из основных целей кампании было ее освещение в прессе, то KFC добились успеха, правда, не совсем так, как предполагало руководство. 

Бренд обвинили в ханжестве и лицемерии за попытку использовать жареных цыплят для сбора средств, предназначенных для борьбы с раком груди. Один блоггер даже назвал происходящее «очередным печальным примером коммерциализма, перевязанного красивой розовой ленточкой». 

Похожая участь постигла компанию Yoplait, которая также решила выступить спонсором Фонда им. Сюзан Комен. Как оказалось, один из ее продуктов содержал канцерогенный гормон. (После того случая гормон из состава исчез). 

Как говорится, не делай добра – не получишь зла. Наверно, именно так сейчас ощущают себя Yoplait и KFC. И это лишь одна из опасностей использования благотворительной акции в целях рекламы вместо ее продвижения в массы. 

В свою очередь, Children’s Miracle Network Hospitals не видят разницы между маркетинговой задачей и сферой благотворительности. Согласитесь, не часто увидишь бренды, которые создают партнерства с благотворительными организациями только в целях продажи товаров. Ведь их легко могут обвинить в алчности или нечестности, заявить, что они прикрываются благотворительной «ширмой» ради коммерческих целей, в то время как вечно сомневающиеся (и зачастую самоуверенные) правозащитные организации всегда будут готовы броситься на несчастных с уничтожающей критикой. 

Даже у, казалось бы, вполне однозначных маркетинговых мероприятий может быть обратная сторона – они могут сбить покупателей с толку. Не важно, кто именно принимает участие в акции – публичная знаменитость или благотворительная компания; «эффект ореола», который присутствует в обоих случаях, можно сравнить с заемным капиталом. Заметьте, главное слово – «заемный». Он может влиять на бренд, но, в конечном счете, всегда принадлежит владельцу. 


Другая, менее осязаемая опасность благотворительного маркетинга заключается в том, что он может отвлечь руководство компании от не менее важных проблем и задач. Пытаясь интегрировать бренд в популярную благотворительную инициативу, исполнительный менеджмент организации может не заметить более существенную угрозу, связанную, к примеру, с недостаточным качеством выпускаемых товаров или услуг. 

Если бренду нужно примкнуть к благотворительной акции, чтобы выглядеть актуальным, внушать доверие или быть принятым потребителем, то проблема еще глубже. Куда эффективней превратить бренд в цель работы компании и сконцентрироваться на нем, чем использовать постороннее мероприятие для его продвижения. 

Главной целью любой компании должно быть собственное процветание и благополучие – стремление сделать жизнь своих потребителей и сотрудников лучше благодаря товарам и услугам, которые она поставляет производит. Если вам хочется, чтобы ваш бренд был замечен в благотворительности, дерзайте, но помните, все ваши действия должны быть оправданы стратегически и тщательно выверены. Только не думайте, что поддержка какой-либо благотворительной организации позволит легализовать ваше коммерческое предприятие. Добейтесь успеха в том, что у вас действительно получается – и смело оказывайте поддержку любой приглянувшейся благой миссии. 

Автор Стив Макки (Steve McKee) 
Перевод Ирины Зайончковской 
Источник: businessweek.com
время публикации: 14:00  20 сентября 2014 года
0
Теги: маркетинг, реклама, благотворительность, Перевод

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
Manzana
Спецпроекты
Интерткань