«Голодные игры» в Яндекс Директе: почему запуск рекламы у двух подрядчиков одновременно — плохая идея

Желание собственника или маркетолога устроить между двумя агентствами (или фрилансерами) соревнование с выбором победителя в performance-рекламе вполне понятно. Вроде бы идеальный план: даем на тест одинаковый бюджет, ведем на один сайт и смотрим, кто из подрядчиков приведет больше лидов по самой низкой цене. Чистый капитализм и здоровое соперничество.

На самом деле это весьма поверхностные суждения. Подобная попытка «столкнуть лбами» двух исполнителей на одном проекте может привести не к честному тесту, а к перегретому аукциону и хаосу в аналитике. Есть риск не только ошибиться с выбором подрядчика, но и понести дополнительные расходы.

Анна Ширяева, руководитель отдела рекламы digital-агентства Webit, рассказывает, почему этот эксперимент в большинстве случаев обречен на провал и по каким причинам в такой схеме за ваши же деньги выгоду получит только рекламная система.

Причина 1: Искусственный перегрев аукциона

В первую очередь именно аукционная модель в Яндекс Директе определяет место показа и вид самого рекламного объявления. Когда два разных подрядчика на двух разных рекламных кабинетах запускают кампании на одну и ту же посадочную страницу, по одинаковым ключам, с похожими объявлениями и УТП, то алгоритмы Яндекса не видят в этом хитрого плана заказчика. Для него это два абсолютно разных рекламодателя, которые претендуют на одно и то же рекламное место.


Что происходит на практике?

● Подрядчик А назначает ставку за клик по горячему запросу (например, «купить диван в Москве»).

● Подрядчик Б рекламируется по этому же запросу и участвует в том же аукционе за показ объявления — он хочет показать лучший результат и перебивает эту ставку.

В итоге вы начинаете конкурировать не с реальными игроками, а со своим вторым аккаунтом. Стоимость клика летит в космос, цена за лид (CPA) растет, а в плюсе остается только один участник — сам Яндекс, который с удовольствием осваивает ваш тестовый бюджет.

Причина 2: Информационный голод алгоритмов

Современный performance-маркетинг — чаще всего не ручное управление ставками, а битва умных ИИ-моделей и алгоритмов. Чтобы автостратегии работали стабильно и приносили качественные лиды, им нужен определенный объем данных для обучения. Кампания должна получать стабильный поток конверсий (от 10 штук) каждую неделю, чтобы обучиться и понять, какой аудитории показывать вашу рекламу.

Когда вы берете бюджет и делите его пополам между двумя командами, вы искусственно сажаете алгоритмы на голодный паек. Трафик и конверсии делятся на два кабинета и на множество разных кампаний, в результате чего ни одна из них не в состоянии набрать критическую массу данных для выхода из режима вечного обучения.

Более того, Яндекс часто начинает технически подыгрывать какому-то одному кабинету: один подрядчик будет получать больше конверсий, но не всегда потому, что он лучше настраивает и оптимизирует рекламные кампании, а из-за истории аккаунта, накопленной кармы или скорости получения первых конверсий.

В итоге результат будет зависеть не от профессионализма команды, а от случайного выбора алгоритмов Яндекса.

Причина 3: Война за атрибуцию

В B2B или сложных нишах с длинным циклом сделки пользователь редко совершает конверсию с первого клика. Путь клиента извилист: сегодня он зашел по объявлению Подрядчика А с поиска, через три дня его догнал ретаргетинг Подрядчика Б в РСЯ, а через неделю пользователь просто вбил название бренда в поисковую строку и оставил заявку с органического трафика. 

Если у вас работают два подрядчика, в этот момент начинается самое интересное: 

● подрядчик А скажет: «Первое касание мое, без меня клиент о вас бы не узнал!»;

● подрядчик «Б» заявит: «Мой ретаргетинг участвовал в цепочке, лид наш!»;

● SEO просто запишут лид себе, ведь он в итоге пришел из органики.

В отчетах начнется задвоение конверсий, классической картиной такого теста будет отображение в CRM-системе 10 реальных продаж, тогда как в отчетах подрядчиков суммарно продаж будет 15. Доверять такой статистике нельзя, а значит, и принять объективное решение о том, кто работает лучше, невозможно.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Причина 4: Работа на короткую дистанцию

Когда агентства понимают, что их оценивают в режиме жесткого спринта здесь и сейчас, они чаще всего выключают стратегическое мышление. Никто не будет выстраивать сложные воронки, прогревать холодный трафик или тестировать неочевидные гипотезы, которые дадут результат через месяц или полгода.

Оба подрядчика бросят все силы на использование самых конверсионных инструментов:

● захотят размещаться по брендовым запросам, сильно увеличивая по ним стоимость конверсии;

● большую часть бюджета отдадут «горячим» ключам;

● выкрутят ретаргетинг на максимум, провоцируя выжигание базы лояльных пользователей.

Это даст краткосрочное увеличение количества дешевых лидов, но через некоторое время стоимость лида увеличится из-за стойкого изменения предложения на аукционе, а долгосрочное масштабирование проекта станет невозможным. Вместо развития есть риск получить банальную выжимку текущего спроса.

Причина 5: Риск фатальной стратегической ошибки

Из-за накаливания конкурентной обстановки на аукционах, сломанного обучения алгоритмов и хаоса в отчетах итоговая стоимость привлечения клиента (CAC) практически стопроцентно окажется выше рыночной.

Глядя на эти цифры, бизнес может сделать ложный вывод: «Мы протестировали лучших специалистов, запустили два независимых теста, но экономика все равно не сходится. Директ в нашей нише не работает, канал нерентабелен». Хотя на самом деле канал работал бы сильно лучше, если бы ему не мешали на старте неверной методологией теста.

Подводные камни неверно настроенной аналитики и иллюзия конверсий

Качество работы алгоритмов рекламных кампаний при использовании автостратегий целиком и полностью зависит от того, какими данными вы их кормите.

Фундаментальная ошибка многих проектов — запуск рекламных кампаний на базе поверхностной аналитики. Самый яркий пример — использование для оптимизации рекламных кампаний стандартных автоцелей Яндекс Метрики вроде «Отправка формы», которая считается по количеству кликов на отправку формы, без определения, была ли форма действительно отправлена, корректно заполнена и заполнена ли вообще. 


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Алгоритмы обучения кампаний устроены так, что они всегда идут по пути наименьшего сопротивления. Если вы ставите алгоритму задачу «приведи мне тех, кто достигает событий по автоцели», он не будет искать платежеспособного клиента, который заполнит форму или купит товар. 

Системе гораздо проще и дешевле найти на рынке специфическую аудиторию или, что еще хуже, ботовый трафик, который умеет симулировать бурную активность: скроллить, открывать вкладки и кликать куда угодно, не совершая реальных конверсий. Алгоритм оптимизируется под этот паттерн и начинает приводить на сайт еще больше «мусорного» трафика.

---

Читайте также: От ценностей к доверию: этичный digital-маркетинг для современного предпринимателя

---

Как эта ошибка умножает хаос при запуске у двух подрядчиков

Если в эту неотлаженную систему запустить сразу две команды, то без должного контроля или знаний в погоне за быстрыми результатами подрядчики могут настроить оптимизацию на эти самые автоцели.

В этот момент запускается замкнутый круг:

● алгоритмы двух независимых кабинетов начинают показываться по одним и тем же запросам в поисках легких конверсий;

● они обучаются на некорректных действиях пользователей и ботов;

● команды приносят отчеты с отличными результатами: большое количество лидов по низкой стоимости.

Маркетолог или собственник видит в личных кабинетах сотни выполненных целей, но, когда открывает CRM, обнаруживает там отсутствие большинства этих лидов. Без корректно настроенной аналитики (с передачей реальных статусов сделок из CRM в системы аналитики, в идеале — сквозной аналитики) параллельный тест подрядчиков превращается в соревнование по покупке у Яндекса красивых, но абсолютно пустых цифр.

Как сравнивать подрядчиков без вреда для бизнеса

Если вам действительно необходимо оценить квалификацию разных команд, используйте экологичные и математически верные подходы.

Резюме 

Параллельный запуск двух подрядчиков в Яндекс Директе на один и тот же сайт по одним и тем же запросам — это классическая управленческая иллюзия. Руководителю кажется, что он создает здоровую конкуренцию, которая заставит исполнителей выкладываться на 200%. На практике же создается искусственный технический хаос, где бюджеты сливаются на перегретом аукционе, а финальные отчеты напоминают художественный вымысел.

Современный performance-маркетинг в России полностью завязан на автоматизации. Он держится на двух столпах: чистоте входящих данных и достаточном объеме конверсий для обучения. Дробя бюджет и сталкивая аккаунты лбами, вы ломаете оба этих механизма.

Главный вывод: Попытка устроить «Голодные игры» между подрядчиками на одном поле всегда заканчивается одинаково — вы получаете искаженные результаты, переплачиваете за каждый клик и рискуете разочароваться в эффективном рекламном канале.

Если перед вами стоит задача найти сильную команду и объективно оценить результаты, внедряйте экологичные методы тестирования:

● Инвестируйте в аналитику до старта. Прежде чем измерять эффективность команд, настройте корректные цели в Метрике, сделайте интеграцию с CRM-системой, передавайте офлайн-конверсии.

● Разделяйте зоны ответственности. Если хочется видеть в работе сразу две команды, разведите их по разным ГЕО или разным продуктовым категориям. Пусть они соревнуются в качестве проработки своих направлений, не пересекаясь на аукционе.

● Дайте командам время показать себя. Корректный последовательный тест длиной в пару месяцев покажет способность подрядчика работать вдолгую: оптимизировать стоимость лида, масштабировать кампании и приносить реальные продажи.

Анна Ширяева, 
руководитель отдела рекламы digital-агентства Webit.

Для NEW RETAIL