Как малый бизнес проигрывает рекламным алгоритмам: разбираем внутреннюю кухню трафика на крупнейших площадках

Об этом рассказала Светлана Ерофеева — маркетолог-практик, эксперт по стратегическому и операционному маркетингу, автоматизации продаж и процессов, предприниматель, основатель и генеральный директор «Маркетингового агентства Слон».

Кризис привычных каналов продаж

На старте предприниматели чаще всего рассчитывают на сарафанное радио и повторные продажи первым клиентам. Но этот канал быстро упирается в потолок и не позволяет бизнесу заметно расти.

Дополнительное давление создают ограничения на саморекламу в соцсетях и через блогеров. С 1 сентября 2025 года рекламировать товары в западных соцсетях, даже в личных профилях Instagram или Facebook, запрещено. (Эти платформы, принадлежащие Meta, признаны экстремистскими в России и запрещены в РФ.) При этом тонкая грань между информированием и рекламой не позволяет безрисково публиковать нативный контент без маркировки и на других площадках.

Органические охваты снижаются, пользователи всё реже подписываются на новые каналы и сообщества, а стоимость подписчика и целевого действия за последние три года выросла в разы. На этом фоне крупнейшие площадки продолжают поднимать ставки, не делая рекламную экосистему заметно более прозрачной, управляемой и качественной для малого бизнеса. 

Дополнительный риск — рост доли некачественного трафика: участники российского рынка всё чаще отмечают, что в отдельных digital-сегментах фрод, случайные клики и слабый инвентарь становятся заметной статьёй потерь, особенно для небольших рекламодателей без собственной аналитики.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Иллюзия легких продаж на маркетплейсах

Реклама на маркетплейсах сегодня всё чаще ставит под сомнение собственную окупаемость. Порог входа вырос: если раньше на тесты одного товара можно было зайти с минимальными суммами, то теперь недельный бюджет в ряде случаев увеличился с 500 до 2000 рублей и выше. Для малого бизнеса это уже чувствительные вложения, особенно если речь идет о нескольких SKU одновременно.

Даже при наличии бюджета экономика часто не сходится. ДРР по отдельным товарам и категориям может составлять от 25 до 100%. При этом прогнозы ломают возвраты, брошенные корзины, отмены заказов, а также то, что продавец платит за показы и клики, но не всегда получает выкуп.

Ситуацию усугубляет слабая внутренняя аналитика площадок. Она не позволяет в полной мере достоверно оценить реальную эффективность кампаний, а набор инструментов часто недостаточен для тонкой настройки продвижения в высококонкурентной среде.

Кроме того, маркетплейсы заметно подняли тарифы за тысячу показов. Конкуренция уже давно вошла в «красную зону», а конверсия падает на всех этапах воронки — от показов к кликам, от кликов к добавлению в корзину и к заказу.

На Ozon дополнительные расходы увеличиваются за счет комиссии с продвигаемых заказов, а в ряде ниш возвраты достигают 10–50%. Добавим сюда штрафы и обратную логистику — и в результате маржа либо стремится к нулю, либо уходит в минус.

По данным аналитической платформы «Маяк», за последние недели 80% селлеров значительно переплачивают за рекламу: по сравнению с началом зимы ДРР у большинства вырос в два раза.

Причины — в том числе в постоянных изменениях внутри самих платформ. У Wildberries это скрытие ставок, новая рекламная выдача, ограничения в управлении кластерами и автобиддеры, которые подталкивают рынок к завышенным ставкам.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Автобиддер формально должен помогать получать больше кликов и поднимать карточку выше в выдаче. Но на практике профессионалы часто не рекомендуют слепо полагаться на этот инструмент: он нередко разгоняет гонку ставок, в которой зарабатывает прежде всего площадка, а продавец теряет маржу.

Для многих категорий реклама на маркетплейсах уже становится нерентабельной: высокая конкуренция, рост ставок, дополнительные комиссии и возвраты не оставляют пространства для устойчивой прибыли.

Яндекс: черный ящик автостратегий

В Яндексе рекламодатель всё чаще сталкивается с моделью, в которой площадка фактически предлагает довериться автоматике: система сама решает, кому, где и по какой цене показывать рекламу. Но интересы платформы и бизнеса не всегда совпадают.

Из-за упрощения настроек таргетинга и активного внедрения ИИ часть кампаний получает много пустых показов на нерелевантных площадках. Бюджет сгорает на пользователях, которые не заинтересованы в покупке. В условиях, когда часть трафика дополнительно загрязняется случайными кликами, низкокачественным инвентарем и искажённой атрибуцией, малый бизнес ещё быстрее теряет деньги, не всегда понимая, где именно находится источник потерь.

Если же рекламодатель пытается отсечь этот шум и сузиться до действительно горячей аудитории по точным запросам, цена клика резко растет. В результате малый бизнес оказывается в ловушке: либо дешёвый, но слабый трафик, либо слишком дорогой аукцион.

Дополнительная проблема — автоматические стратегии оптимизируются по тем сигналам, которые получают. Если в систему не передаются качественные данные из CRM, она начинает обучаться на поверхностных событиях — кликах, звонках, заявках, — которые могут не приводить к продаже. В кабинете цифры улучшаются, а в бизнесе — нет.

При этом стандартная рекомендация площадки и прикрепленных менеджеров обычно одна: увеличивать бюджет. Формально Яндекс не отвечает за бизнес-результат рекламодателя, а фактическая цена перехода и качество трафика часто оказываются ниже ожиданий.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

ВКонтакте: доступный трафик без гарантии результата

Таргетированная реклама во ВКонтакте остается рабочим инструментом для охвата, узнаваемости и набора аудитории, особенно в массовых нишах. Но для малого бизнеса, которому нужны измеримые продажи, эффективность часто оказывается ниже ожиданий.

Невысокая стоимость клика здесь нередко объясняется не высоким качеством трафика, а менее точным таргетингом и слабой реакцией пользователей на рекламные форматы. В итоге рекламодатель получает относительно дешёвые переходы, которые плохо конвертируются в заявки и покупки. А если бизнес не сверяет отчёты рекламного кабинета с CRM, часть потерь может быть списана на «слабый оффер», хотя фактически проблема кроется в качестве самого трафика.

Проблему усиливает сложная атрибуция: без CRM и сквозной аналитики сложно понять, какой вклад площадка действительно внесла в продажу, а какой только зафиксировала внутри собственного кабинета.

---

Читайте также: Штрафы за нарушения с онлайн-кассами: удар по малому бизнесу или давно назревшая мера?

---

Что делать бизнесу

Полностью отказаться от рекламных платформ сегодня невозможно, но можно снизить зависимость от их внутренней логики. Для этого важно:

— анализировать не только клики и лиды, но и оплату, маржу, возвраты и CAC;

— разделять брендовый, небрендовый, ретаргетинговый и охватный трафик;

— сверять данные кабинетов с CRM;

— осторожно использовать автостратегии и рекомендации по расширению охвата;

— тестировать изменения на ограниченном бюджете;

— отслеживать признаки фрода и некачественного трафика: аномальные клики, короткие сессии, всплески активности без заявок;

— по возможности исключать сомнительные площадки и слабый инвентарь.

Сегодня малый бизнес всё чаще оказывается заложником навязанных алгоритмов: площадки усложняют контроль, повышают стоимость размещения, расширяют автоматизацию и перекладывают риски на рекламодателя. Точная настройка на целевую аудиторию становится либо слишком дорогой, либо технически ограниченной, а реальную эффективность всё сложнее отследить из-за закрытой аналитики, комиссий, слабой атрибуции и некачественного трафика.

Именно поэтому растет ценность не просто специалистов по запуску рекламы, а команд, которые умеют выстраивать независимую аналитику, тестировать гипотезы, проверять качество трафика и отделять реальную окупаемость от красивых цифр в кабинете. Для малого бизнеса это уже не вопрос удобства, а вопрос выживания.

Светлана Ерофеева, 
основатель и генеральный директор «Маркетингового агентства Слон».

Для NEW RETAIL