Медийка, трейд или статья: как покупательский путь определяет стратегию рекламодателя в ритейл-медиа

Когда мы говорим о росте сегмента ритейл-медиа, цифры звучат убедительно: по данным исследования Яндекс Рекламы, больше половины вендоров планировали увеличить бюджеты в этот канал в 2026 году. Рост самого сегмента ожидается самым динамичным, свыше 40%, и может достичь 1,13 трлн рублей.

Про отраслевую специфику ритейл-медиа рассказывает Мария Старская, руководитель развития Яндекс Ритейл Медиа.

В конце 2025 года мы опросили 400 маркетологов-вендоров на B2B-панели. Разбивка по индустриям оказалась показательной.

FMCG

В FMCG решение принимается быстро и часто у самой полки — рука тянется к привычной упаковке или к той, что попалась на глаза первой. Перенести этот рефлекс в онлайн и есть задача ритейл-медиа в категории: оказаться на виду в ту секунду, когда корзина уже собирается.

Казалось бы, для такой категории канал должен быть полностью понятен. Но знакомы с ним 79% вендоров, и при этом 28% из них приравнивают ритейл-медиа исключительно к маркетплейсам — больше, чем в автозапчастях и DIY.

Объяснение не в зрелости категории, а в том, как в ней устроены команды. В FMCG обычно есть две функции с разными деньгами: бренд-команда с медийным бюджетом и трейд-маркетинг с бюджетом на работу с ритейлерами. Ритейл-медиа попадает ровно между ними — это и реклама, и работа с каналом продаж, и ни одна из команд не считает его полностью своим. 

Маркетплейсы для трейда — понятная, давно освоенная территория, поэтому канал часто к ним и сводят; все остальное в ритейл-медиа пока не «присвоено». А там, где за инструмент берется бренд-команда, его кладут в медийный бюджет — отсюда 36% FMCG-вендоров, относящих ритейл-медиа к медийным расходам, самый высокий показатель среди трех индустрий.

Вкладывают при этом уже заметно: 48% тратят на канал 11–30% рекламного бюджета, 13% — больше 30%. Главные плюсы называют те же (эффективность — 59%, масштаб аудитории — 40%), но к ним добавляется специфичное для категории — влияние на выбор в точке продаж (35–36%, наравне с удобством платформы). Рост в 2026 году планировал 51% вендоров, у 85% из них — в пределах 30%.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

DIY

В DIY покупка растянута во времени. Плитку или ламинат выбирают неделями: человек возвращается к одним и тем же карточкам, сравнивает раскладки, считает, советуется. Это не покупка, а проект — и между первым показом и заказом проходит десяток касаний и много дней.

Именно из-за этого в DIY возникает разрыв, которого нет в категориях с коротким циклом. С каналом здесь знакомы лучше многих — 83% вендоров, один из самых высоких показателей в исследовании. Преимущества называют те же, что и все, — эффективность (59%) и масштаб аудитории (54%), качество трафика и удобство платформы (по трети). Но при этом 42% тратят на ритейл-медиа меньше 10% рекламного бюджета, и только 6% — больше 30%. Знают хорошо, а вкладывают с осторожностью.

Во многом это объяснимо: дело в атрибуции. Когда между показом и покупкой — недели и десяток касаний, доказать, что сработало именно это размещение, а не баннер двумя неделями раньше, гораздо труднее. Пока аналитика не дает уверенного ответа, бюджет наращивают аккуратно — не потому что не верят в канал, а потому что не могут его точно измерить.

Те, кто уже разобрался, как измерять, ведут себя иначе: 21% DIY-вендоров выделяют ритейл-медиа в отдельную статью бюджета. И общий вектор растущий: 56% планировали увеличить вложения в 2026 году, причем у 81% из них рост составил до 30%.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Товары для автомобилей

В товарах для авто покупатель приходит за конкретной позицией. Ему нужно не «масло вообще», а определенное масло под свой двигатель; не «дворники», а дворники под свою модель. Выбор сужен совместимостью еще до захода на площадку, и вендор конкурирует не за то, чтобы создать спрос, а за то, чтобы внутри узкого, заранее заданного списка выбрали именно его бренд.

52% авто-вендоров среди ключевых преимуществ ритейл-медиа называют эффективность и масштаб аудитории, еще треть (34%) — высокую заметность размещений. 55% планировали нарастить инвестиции в 2026 году, причем большинство — на 16–30%.

А вот организационно канал почти не выделен: отдельную бюджетную строку под ритейл-медиа держат лишь 15% авто-вендоров, 40% включают эти расходы в общий маркетинговый бюджет, еще 31% — в бюджет на медийную рекламу. Причина — в специфике развития рынка. 

Платные размещения и приоритетные позиции в каталоге существуют здесь давно, но как часть обычных договоренностей с ритейлером, а не как отдельная медиазакупка. Ритейл-медиа ложится в ту же логику и потому воспринимается не как новый канал, а как цифровое продолжение того, что вендоры и так покупали годами. Отсюда разом и энтузиазм, и отсутствие отдельной строки: пока его воспринимают как развитие знакомого инструмента.

Анастасия Питунина, performance-маркетолог LAVR:

«Для нас ритейл-медиа — в первую очередь performance-инструмент, поэтому мы оцениваем его через измеримые бизнес-показатели: целевые действия пользователей, конверсии и ROI на каждом этапе. В нашей категории аудитория представлена как конечными потребителями, так и посредниками разной степени масштабов, поэтому нам было важно протестировать, насколько эффективно ритейл-медиа работает с разными сегментами аудитории. 

В частности, мы хотели проверить гипотезы об ориентированности канала на B2B и особенностях поведения пользователей «классического» интернет-магазина. Продвижение карточек товаров на сайте «АВТОРУСЬ» через Директ для вендоров позволило привлечь конверсионную аудиторию и получить дополнительные продажи: инкрементальные продажи выросли на 7%, CTR составил 0,24%, а конверсия в покупку — 11%»

@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Что общего и в чем разница

Если смотреть на три индустрии вместе, общее видно: вендоры идут в ритейл-медиа за аудиторией с намерением, за измеримой эффективностью и за возможностью присутствовать там, где покупатель уже в процессе выбора. Это не авто-, DIY- или FMCG-специфика — это то, что делает ритейл-медиа ритейл-медиа.

Дальше начинаются различия — и они не про сам инструмент, а про то, как он встраивается в работу. В автозапчастях это продолжение давних договоренностей с ритейлером, поэтому канал не выделяют в отдельный бюджет. В DIY — длинный цикл, поэтому при высокой осведомленности вкладывают осторожно. В FMCG — стык бренда и трейда. Запчасть, проект и полка — три разных покупательских пути, и каждый задает свою логику освоения.

При этом сами различия показывают еще одну важную тенденцию: покупательский путь все реже укладывается в рамки одной площадки или одного канала. Контакт с рекламой может произойти вне экосистемы ритейлера, а покупка — онлайн или офлайн спустя некоторое время. 

---

Читайте также: Трансформация ритейла: почему ритейлеры становятся рекламными площадками и новыми медиахолдингами

---

Поэтому сегодня ритейл-медиа развивается шире классического размещения на сайте или в приложении ритейлера. Все большую роль играют off-site-инструменты, ко-промо, цифровая наружная реклама и использование O2O-данных, которые помогают связывать коммуникацию и покупку на разных этапах пути клиента.

Но вектор у всех один: бюджеты растут, интерес к инструменту — тоже. Для нас как для платформы из этого следует понятная задача: не просто предоставить вендорам рекламный инвентарь, а помочь решать их бизнес-задачи на всем пути покупателя. 

Для этого мы развиваем инструменты запуска и аналитики, которая говорит на языке конкретных целей: рост доли в категории, повышение заметности в момент возникновения потребности или конверсия на финальном этапе выбора. И отдельный приоритет здесь — измеримость: именно она сегодня определяет, насколько уверенно вендор готов инвестировать в канал и масштабировать свое присутствие в нем.

Данные: исследование Яндекс Рекламы, ноябрь–декабрь 2025, 400 вендоров из авто, DIY, FMCG и других сегментов.

Мария Старская, 
руководитель развития Яндекс Ритейл Медиа.

Для NEW RETAIL