0/5
Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

Почему мы постоянно западаем на товары с бредовой рекламой

Почему мы постоянно западаем на товары с бредовой рекламой
Кажется, вот у кого хватит ума запасть на «обувь», которая даёт ощущение ходьбы босиком или на печенюшки, от которых у женщин якобы увеличивается размер груди? Однако таких людей полным-полно во всем мире.
Даже самых премудрых потребителей можно подбить на приобретение товара маркетинговым доводом, который, по большому счёту, и это известно каждому, просто не может быть правдивым. 

Почему так происходит? Ниже приведены четыре причины, а пока обозначим проблему.

Мы живём во времена, когда на каждом шагу продаётся легендарный «ханаанский бальзам» – принимающий обличие удивительных «чудотворных» товаров, которые в лучшем случае вводят в заблуждение, а то и приносят вред.

Увы, это происходит во всем мире.

Например, если изучить статистику продаж, то более 70 млн. американцев, похоже, верят рекламному заявлению компании Vibram. Оно гласит, что бег в их «туфлях» делает вас ближе к хождению босиком и укрепляет «здоровье ног».

Эта компания разработала туфли на тонкой подошве для бега FiveFinger, которые облегают каждый палец, как перчатка, однако не смогла представить доказательства своего рекламного заявления и этой весной попала на $3,75 млн., возвращённых покупателям в результате судебного разбирательства.

Прошлым летом компания Skechers начала выплаты по коллективному иску на $40 млн. более чем полумиллиону покупателей, поверивших компании и рекламному «лицу», модели Ким Кардашьян, утверждавшей, что её туфли не только поддерживают мышечный тонус, но и помогают владельцам сбросить вес и улучшить своё сердечнососудистое состояние.

628x471.jpg
Ким Кардашьян с «волшебными» туфлями

Компании Reebok и FitFlops также проиграли суды в пользу миллионов других потребителей, уверовавших в сходные преувеличенные заявления о способности обуви делать за нас гимнастику. 

Что же, слабое место покупателей – вера в предположительно чудодейственные туфли? Как бы не так! Мы легковерно относимся не только к липовым заявлениям об обуви.

Миллионы приобрели эликсиры для похудения, обещавшие потребителям уменьшение веса без всяких упражнений и изменения пищевых привычек (которые, в основном, и прибавляют килограммы на талию); или лосьоны, втирание которых в лысину приводит к росту новых волос. 

Это весной Федеральная торговая комиссия США объявила, что реклама шампуня «для профилактики вшей» Lice Shield обманывала потребителей и содержала преувеличенные обещания, после чего компания была вынуждена выплатить $500 тысяч и прекратить утверждать, что для этого товара «научно подтверждена профилактика педикулёза».

В результате другого недавнего расследования Федеральная торговая комиссия запретила компании, производящей БАД BrainStrong Adult, заявлять, что это средство способствует «улучшению памяти взрослых».

Порой заявления торговцев откровенно смехотворны. Например, продаваемое в Японии печенье F-Cup способствует, якобы, увеличению размера груди у женщин.

И как только люди ведутся на подобную чушь? Почему не чувствуют обмана? Что помимо нашей воли заставляет нас поверить в то, чему противится здравый смысл? Тому имеются четыре серьёзных причины: одна проистекает из человеческой природы, остальные три связаны с нашими современными реалиями.

Мы склонны питать надежды

Если нам повезло, то мы обладаем здоровой долей прекрасного, позитивного и жизненно важного человеческого чувства - надежды. Добавим сюда щепотку оптимизма и получим потенциальную причину сбиться с пути истинного.

Надежда даёт нам желание попробовать, а оптимизм питает силу духа. При этом незакалённых здравым смыслом и логикой надежда в сочетании с оптимизмом могут довести до легковерия. Решение лежит не в том, чтобы придушить надежду – надо всего лишь добавить здравого смысла и чуточку скептицизма.

Мы ежедневно наблюдаем чудеса в действии

Один невероятный технологический прорыв за другим, от спутниковых систем геолокации до смартфонов – всё это учит нас верить в новшества.

«Новое» отродясь не было столь потрясающим, и мы охотно ожидаем очередного колдовского продукта.

Мы больше доверяем новациям, проявляя в отношении них меньше скептицизма, и в результате растёт вероятность того, что мы поверим в реальность обещаний, сопровождающих очередную выдающуюся штуковину.

Это сводит на нет вековую мудрость известной поговорки, годами удерживавшей нас на праведном пути: «Если что-то слишком хорошо, чтобы быть правдой, то это неправда».

Современные гаджеты и инновации порой действительно хороши именно настолько, насколько это описано в их рекламе. Что означает лишь одно: покупателям следует быть хитроумнее в деле выявления потенциально ложных рекламных заявлений и изучения репутации источника данных.

Мы не обладаем способностью к концентрации внимания

Оценивать товары и их рекламные описания ныне сложнее, поскольку у технологий есть побочный эффект – перенасыщенные стимулирующей информацией, мы всё в большей степени читаем текст по диагонали, полагаясь в достижении сути новомодной штучки на визуальные доказательства, вроде фотографий и графической символики.

Испокон веку никто не был любителем почитать написанное «мелким шрифтом», но сегодня терпения у нас ещё меньше, чем когда бы то ни было. Ни у кого нет ни времени, ни терпения на чуть более глубокое изучение вопроса. Сокращение периодов концентрации внимания вылилось в недостаток терпения на модерацию надежды и оптимизма рассудительностью.

Торговцы нами манипулируют

И напоследок: против покупателей выступают некоторые выдающиеся умы маркетинга – вооружённые массивами данных и психологическими наработками профессионалы. Маркетологи всё больше используют психологические приёмы для понимания глубинной мотивации потребителей и формирования вызывающих наибольший отклик месседжей.

Большинство из них применяют такие технологии для наиболее полного удовлетворения покупателей и получения конкурентных преимуществ на бурлящем отчаянной конкуренцией рынке. Однако некоторые индивидуумы не столь честны. Маркетологи всегда были в числе лучших в мире пропагандистов и сегодня они как никогда осведомлённее и, вероятно, лучше.

В глубине души, нам хочется верить в чудеса. Людям всегда этого хотелось. Благодаря эффектному развитию инноваций, от смартфонов до автомобилей, движущихся без помощи водителя, возникает вера в то, что определённые товары тоже могут совершать чудодейственные вещи.

Однако существование удивительных гаджетов не оправдывает потери связи с реальностью. Умудрённые опытом покупатели держат надежду, оптимизм и благоговение в узде с помощью критических рассуждений. Это напоминает занудство, но никогда ранее такой подход к покупкам не был столь важен.

Автор Кит Ярроу (Kit Yarrow)
Перевод Леонида Пеленицына
Источник: time.com
время публикации: 04:30  04 августа 2014 года
0
Теги: реклама, курьёзы

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
НАСТ Маркировка
Маркетинговые иссследования_b2b