Почему следует отказаться от рекламных кампаний в традиционном смысле этого слова

Вместо этого бренды находят, что длительные взаимоотношения с лицами, влияющими на принятие решения, ведут к появлению адвокатов бренда и воздействию со стороны аудитории этих лиц. Таким образом, переход от кампаний к длительным взаимоотношениям, маркетингу в режиме реального времени или другим модным словечкам, все из которых обозначают одно и то же – будьте на связи с лицами, влияющими на принятие решения, и продолжайте поощрять тех из них, которые продают ваш бренд на передовых рубежах.

Будь это парень из бакалеи, рекомендующий ваши кукурузные хлопья, блоггер, зациклившийся на ваших трениках для занятий йогой, инстаграммер, обожающий фотографировать ваши блюда – поддерживайте коммуникацию, заставляйте их чувствовать, что они часть вашего бренда, и продолжайте вознаграждать их усердие!

84% покупателей принимают решение о покупке на основе рекомендаций, полученных от кого-то, кого они знают. Это не означает, что это кто-то, чей блог они однажды посетили, или чей твит однажды видели. «Кто-то, кого они знают», – это кто-то, с кем покупатели взаимодействуют на постоянной основе.

После таких высказываний правдивая, аутентичная и органично вписывающаяся в реалии рекомендация в виде живого слова – именно то, что естественным образом вписывается в посты блога или ленту твиттера. Это не просто единственная фраза «вау, этот бренд прислал мне вот такую рубашку, вот фотка, где я в ней», причём данный бренд этим автором больше ни разу не упоминается.

Это выводит нас на два основных критерия, которые должны быть выполнены для успешной работы сарафанного радио:

1. Потребитель должен ощущать некую связь с тем, кто даёт рекомендацию. Например, это может быть родственник, сослуживец, близкий друг или служащий, которого потребитель регулярно встречает в своём любимом магазине одежды, или даже блогер или иная медийная персона, которого потребитель фолловит по собственному выбору (здесь ключевой момент – по собственному выбору).

2. Советчик должен достоверно отстаивать свой отзыв. Это значит, что рекомендация естественным образом всплывает в ходе диалога или в комментариях к посту. Она не притворная. А чтобы вызвать сверхдействие вместо просто лёгкого телодвижения, упоминание (бренда) должно быть вписано в контекст неоднократно.

Рекламные кампании - нерациональная форма маркетинга, поскольку потребители просто становятся более ушлыми. Классические рекламные объявления они пропускают мимо глаз и ушей. Обычно сразу видно, когда бренд платит блогеру за рекомендацию своего товара. Блогер никогда более не упомянет этот бренд, и его аудитория на самом деле не подумает, что ему есть какое-то дело до этого товара.

Однако!...

Если советчик регулярно говорит о товаре и бренде и естественным образом вплетает данную информацию в общий контекст, аутентично и увлечённо, то становится очевидной вера советчика в этот бренд. Так, потребитель реально ДОВЕРЯЕТ этим рекомендациям. А все мы знаем, что заслуживающая доверия рекомендация ведёт к решениям о покупке.

«Кампания», характеризуемая датами начала и окончания, обычно не включает концепцию продолжительных взаимоотношений. И мы уже наблюдаем начало изменений в том, как мы добираемся до покупателей, создавая популярность внутрифирменного маркетинга, строя долгосрочные отношения с рекламными агентствами и используя платформы идентификации блогеров, вроде GroupHigh.

Советчики и потребители более не являются дополнением вашего бренда, на самом деле, они, безусловно, его часть. Поразмышляйте о твитах, которые расходятся по Сети, когда потребитель сильно недоволен или наоборот, доволен тем, что сделал бренд.

Бренды не могут игнорировать покупателей и выбирать, с кем и как им общаться. Право голоса есть у каждого, поэтому используйте его в свою пользу и настройте эти голоса на трансляцию приятных сведений о вашем бренде.

Тактика маркетинга и PR в Интернете должна опираться на стратегию непрерывности, а с советчиками необходимо непрестанно общаться. Вот несколько распространённых способов поддерживать в адвокатах бренда и советчиках (по сути, агентах влияния) чувство причастности к вашему бренду:

• Посылайте им продукцию вашего бренда на регулярной основе

• Включите своих советчиков в список рассылки для электронной почты, чтобы они получали информацию бренда прежде всех остальных

• Просите их об обратной связи по решениям, касающимся бренда

• Рассылайте инфографику, результаты исследований и т.п., чтобы их можно было вставить (если это будет естественно) в их посты

• Создавайте в них чувство принадлежности к «внутреннему кругу» бренда

• Не забывайте благодарить!

Я лучше всего обучаюсь на примерах. Кто-нибудь может до посинения втолковывать мне, что рекламные кампании более не являются эффективной тактикой, но я должен увидеть это в действии до того, как приму такой постулат. Поэтому, если вы в данном вопросе похожи не меня, проверяйте все эти посты насчёт кампаний, которые действительно вцепились в маркетинг в реальном времени.

Советую вам посмотреть, как это делают в бренде Char-Broil (старейший производитель разнообразных грилей) - парни доставляют.

Мне нравится маркетинговая платформа Hubspot не только за возможность изучения тактики маркетинга, но и за то, что удаётся быть свидетелем их очень хорошей маркетинговой тактики. Я ещё ни разу не внедрял их софт, но тем не менее слежу за их блогом и использую их в качестве компетентного ресурса для всего, связанного с вовлекающим маркетингом. Как вы думаете, какую платформу я выберу, когда настанет пора приобрести такой инструмент?

У бренда модной одежды и аксессуаров GUESS имеется команда, которая, в частности, продвигает их часы, работая с сетью из 60 блогеров, курируемых командой для продвижения своих товаров.

«Блогеры были важны для нашего бренда. Они реально давали в пользу бренда личные мнения, искренние, разнообразные и увлекательные, позволяющие быть в курсе. Это воистину было нашим отличием. Множество брендов работает с блогерами, но не до такой степени, как мы», – говорит Кейт Ниари (Kate Neary), менеджер по социальным и общественным связям GUESS Access.

Чтобы удерживать блогеров и построить взаимовыгодные отношения с ними, компания GUESS хорошо поощряет их ценные рекомендации по сарафанному радио. Блогерам отправляют бесплатные часы для обзоров, и часто посылают выбранные случайным образом подарки.