Порог, дедлайн и метрика: три решения, без которых рекламный бюджет на Wildberries утекает сам

Селлеры обычно ищут причину высокого ДРР в настройках: не те ставки, не те фразы, не тот формат кампании. Но самые большие потери в рекламном кабинете происходят не из-за неверных настроек, а из-за решений, которые никто не принял: не назначен порог, не назначен срок, не выбрана метрика.

Как выглядят эти три пробела в живых деньгах, разбирает Андрей Рыбаков, директор по аналитике «Парус Селлер», сервиса аналитики и автоматизации рекламы на Wildberries. Основа разбора: дневная статистика 235 кампаний восемнадцати магазинов за восемь месяцев, 1 515 434 рубля расходов, 4 537 заказов на 3 345 751 рубль, общий ДРР 45,3%.

Решение первое. Порог: при каком ДРР этот товар торгует в минус

Сорок пять процентов общего ДРР по выборке пугают, пока не задашь встречный вопрос: а сколько должно быть? У каждого товара ответ свой: маржа до рекламы, делённая на цену. Для одного товара предел 18%, для другого 40%. Пока этот предел не посчитан, слова «дорого» и «нормально» в разговоре о рекламе не значат ничего.

Отсутствие порога видно прямо в данных. Самый большой сегмент потерь в выборке выглядит так:

● 56 кампаний проработали 30 и более дней с ДРР выше 30%;

● на них пришлось 861 260 рублей, 57% всего бюджета выборки;

● решения по этим кампаниям не принимались неделями.

Важно: 30% здесь просто контрольная линейка для сравнения кампаний между собой, а не норматив. Суть сегмента не в конкретной цифре, а в том, что больше половины бюджета жило выше любого разумного порога, и это никого не беспокоило, потому что порога не существовало.

Кампанию «которая что-то продаёт» психологически тяжело трогать: вдруг просядут позиции, вдруг она тащит органику. Посчитанный порог снимает этот паралич: спор с ощущениями превращается в сверку с числом.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Решение второе. Дедлайн: сколько денег кампания может потратить без результата

Второй пробел: отсутствие момента, в который по кампании обязаны принять решение. Без дедлайна убыточная кампания живёт до тех пор, пока на неё случайно не посмотрят. Смотрят редко: суммы по отдельности маленькие.

В выборке этот пробел стоил дороже, чем кажется:

● 40 кампаний из 235, каждая шестая, имели расход и ноль атрибутированных заказов за всю жизнь. Вместе 49 841 рубль, в среднем 1 246 рублей на кампанию;

● 42 поисковые фразы собрали по 20 и более кликов без единого заказа: 128 555 рублей, 8,5% бюджета;

● рекордная фраза, развлекательный запрос из смежной тематики, дала 3 273 клика, 30 829 рублей и ноль заказов. Площадка подмешивала карточку в чужой популярный запрос, люди кликали из любопытства.

Вместе «нулевые» кампании и фразы съели 178 тысяч рублей, 12% бюджета. Это нижняя оценка потерь: расход, за которым не числится ни одного заказа вообще.

Важно: дедлайн работает, когда он выражен в деньгах, а не в днях. Рабочая формула: 1,5–2 целевых CPO: кампания или фраза потратила полторы-две стоимости заказа и не принесла ни одного, решение обязательно. Пауза, минусация или разбор карточки, но не «пусть покрутится ещё».

---

Читайте также: Куда утекает бюджет: почему контекстная реклама перестала окупаться, и как вернуть ей эффективность

---

Решение третье. Метрика: по какому числу судить кампанию

Третий пробел тоньше первых двух. Даже там, где на кампании смотрят регулярно, смотрят часто не на то число, а на цену клика. Клик дешевеет, и кажется, что дела идут в гору.

Выборка показывает, как эта метрика обманывает. В ней 192 аукционные кампании и 43 автоматические, и по цене клика они почти неразличимы: 10,9 рубля в аукционе, 10,1 в автомате. А вот дальше начинается разница:

● заказ в автомате стоил 445 рублей против 318 в аукционе, на 40% дороже;

● ДРР: 49,7% против 44,5%;

● у кампаний с CTR ниже 2% заказ стоил 1 343 рубля против 242 у кампаний с CTR выше 4%, в 5,5 раза дороже при вполне обычных ценах клика.

Автоматическая кампания не покупает трафик дешевле. Она покупает трафик по той же цене, но сама выбирает, кому показать карточку, и промахивается чаще ручной настройки. По цене клика этого не видно в принципе. Видно только по стоимости заказа и ДРР.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Важно: группы в таких сравнениях неоднородны: автомат чаще ставят на новые карточки, аукцион на проверенные связки, и часть разницы объясняется этим. Но управленческий вывод от оговорки не зависит: кампанию судят по CPO и ДРР, а CPC остаётся служебным числом для диагностики.

Сюда же примыкает наблюдение о времени: в выходные ДРР выборки составил 50,7% против 43,6% в будни. Трафик в выходные листает больше и покупает хуже, а ставки остаются будничными. Это не готовый рецепт, а повод посмотреть собственную статистику по дням недели и, если картина совпадёт, провести аккуратный тест со сниженными ставками.

Что из этого следует

Ни один из трёх пробелов не закрывается бюджетом, агентством или сменой инструмента. Все три закрываются решениями, которые принимаются один раз: посчитать порог от маржи каждого товара, назначить денежный дедлайн, договориться с собой о метрике. Дальше идёт еженедельная сверка, два столбца формул в Excel поверх выгрузки кабинета.

Я знаю это устройство изнутри дважды: как человек, который сам вёл эти кампании, и как человек, который строит сервис, автоматизирующий эту сверку. «Парус Селлер» держит пороги ДРР и CPO, подсвечивает нулевые кампании и фразы и корректирует ставки по правилам, которые селлер задаёт сам, но правило всегда первично. Автоматизировать можно только решение, которое принято. Пока порога, дедлайна и метрики нет, не помогает ни один инструмент, включая внутреннюю автоматику самой площадки.

Андрей Рыбаков,
директор по аналитике сервиса «Парус Селлер».

Для NEW RETAIL