Уроки для ритейла от «Большого весёлого фургона с мороженым» и сырного магазина «Мюррей»

Вот несколько выводов:

В 2009 году два партнёра, Дуглас Куинт (Douglas Quint) и Брайан Петрофф (Bryan Petroff), музыкант и руководитель кадрового подразделения соответственно, дебютировали в Нью-Йорке со своим «Большим весёлым фургоном с мороженым» (игра слов: gay означает не только «весёлый» но и «гомосексуал»), перевернув вверх тормашками классическую концепцию продаж мягкого мороженого с автолавки и предложив высококачественные ароматические добавки и топпинги с прикольными двусмысленными названиями – «Солёный неженка» (комплексная игра слов: pimp имеет также значение «гомосексуалист»; в топпинг этого рожка мороженого входит морская соль), «Би Артур» (игра слов: Беатрис «Би» Артур, известная американская актриса; «би» – сокращённое название бисексуалов) – и равно жизнерадостным, дурашливым сервисом.

Благодаря сарафанному радио и социальным сетям концепция приобрела такую популярность, что поклонники готовы были простоять в очереди за своей порцией мороженого час и даже более.

С тех пор компания «Большой весёлый фургон с мороженым» открыла два круглогодичных магазина в районах Ист-Виллидж и Вест-Виллидж и готовится к экспансии за пределы Манхэттена – на эту весну намечено открытие магазина в Лос-Анджелесе.

В то время как фургон тронулся в путь в эпицентре «идеального шторма» пузырящихся в 2009 году переменных – бум продуктовых фургонов, развитие соцсетей – Куинт и Петрофф не намеревались стать проходящим рекламным трюком, поэтому они серьёзно отнеслись к высококачественным ингредиентам, требовали безупречного сервиса от своих сотрудников (и от себя тоже) предлагали любителям мороженого нечто действительно новенькое.

Докладчики из «Большого весёлого фургона с мороженым», магазина сыров Murray’s Cheese и маркетинговой группы ресторанов Nobu и Tribeca Grill поговорили о трендах в ходе организованного American Express группового обсуждения.

«Франчайзер продаж мягкого мороженого с фургонов, компания «Мистер софти» (Mister Softee), вот уже 30 лет как не меняла свои рецепты», – заявил в ходе дискуссии Петрофф.

Напротив, «Большой весёлый фургон с мороженым» предлагает вкусоароматические добавки с неожиданными ингредиентами, такими как, например, оливковое масло и морская соль, и делает это весело.

Куинт добавил: «Журнал Gourmet (библия гурманов, издаётся в США) назвал нас самой славной торговой компанией в стране».

Роб Кауфельт (Rob Kaufelt), владелец легендарного сырного магазина Murray’s Cheese, в течение 74 лет бывшего достопримечательностью манхэттенского квартала Гринвич-Виллидж, ожидал подвижек на нью-йоркском продуктовом рынке, которые могут поставить под угрозу его магазин, независимо от того, насколько он популярен.

Купивший магазин 20 лет назад Кауфельт был слишком обеспокоен, когда на рынок Нью-Йорка, где долгое время доминировали семейные магазины, стали внедряться торгующие деликатесами сетевые супермаркеты (Fairway, Whole Foods и Trader Joe’s). Он сказал по этому поводу так: «Это было зловещее предзнаменование».

После того, как он отверг предложения от супермаркетов о продаже им магазина Murray’s Cheese, Кауфельт наконец выдал лицензию на торговую марку гигантской сети супермаркетов Крогер (Kroger), но только после того, как ритейлер согласился с длинным перечнем обязательств по качеству и сервису.

«Это их труд, их капитал и их персонал», – говорит Кауфельт, добавляя, что компания Murray’s фактически действует исключительно в качестве закупщика сыров для своих партнёров-супермаркетов.

Ещё один урок: если сделать всё правильно, выдача лицензии может стать прямой и выгодной дорогой к развитию.

Даже после 84 лет в бизнесе, розничная сеть Мейси (Macy’s), например, прямо сейчас находит новые способы извлечения выгоды из лицензий. На этой неделе генеральный директор Мейси Терри Дундгрен (Terry Lundgren) в интервью популярной ежедневной газете о моде Women’s Wear Daily сказал, что ритейлер выведет на рынок больше концепций лицензированных магазинов (таких как отделы спортивных принадлежностей Finish Line), которые привели к большому успеху.

Группы ресторанов Nobu и Tribeca Grill выдержали испытание временем в ресторанном бизнесе Нью-Йорка, где уровень провалов такого рода предприятий зашкаливает, и тому есть причина: упорная политика создания непрерывности накопленного опыта, говорит Трейси Нипорент (Tracy Nieporent), директор и партнёр владеющей сетью ресторанов компании Myriad Restaurant Group.

В группу ресторанов входят созданный в 1994 году и придавший новый смысл японской кухне ресторан Nobu, а также открытый в 1990 году ресторан Tribeca Grill, изначально получивший известность среди клиентов из-за своего знаменитого совладельца, Роберта де Ниро.

За прошедшие два десятилетия Трейси Нипорент поспособствовал развитию и росту качества обеих ресторанов.

В то время как цель непрерывности представляется обманчиво простой, именно на этом спотыкаются многие рестораны.

Они полагают, что вне зависимости от того, сколько раз шеф-повар готовил блюдо, а официант принимал заказ, гости могли ни разу не быть в этом ресторане, поэтому вам лучше выложиться по полной и сделать всё по высшему разряду.

В свою очередь, «Ощущение комфорта испытывают те зашедшие пообедать гости, которые знают, что их ждут приятные впечатления», – сказал Трейси Нипорент.

Исходя из этого, обучение персонала должно быть «частью вашей ДНК и частью вашей ресторанной культуры».

«Любые похвалы не имеют значения», если вы ежедневно не предоставляете непрерывных, высококачественных обеденных впечатлений своим гостям.

Именно поэтому ресторан Tribeca Grill – одно из тех немногих заведений, которые запускались в лучах славы знаменитостей (инвесторами были Шон Пенн и Михаил Барышников) и выжили, даже когда «новому поколению гостей имена инвестировавших в ресторан звёзд уже мало о чём говорят», сказал он.

Ресторан Tribeca Grill завоевал репутацию своими обильными порциями фирменных блюд и картой вин, считающейся одной из лучших среди нью-йоркских ресторанов, тогда как посетители ресторана Nobu возвращаются в него вновь и вновь за «очень доступной и уникальной» японской кухней, которую «пытаются, но не могут имитировать во множестве других заведений», – говорит Трейси Нипорент.