Знаменитости на службе брендов

Автору Forbes и медийной персоне Кевину Хэррингтону довелось поработать по обе стороны кинокамеры, нанимая знаменитостей для поддержки различных товаров и торгуя перед объективом собственной физиономией, способствуя тем самым продвижению продукта, в котором он сам был заинтересован. Рэперы Cee Lo Green и 50 Cent, реалити-шоу «Семейство Кардашьян» и Пэрис Хилтон – все они работали со Кевином, подталкивая товары на рынок. 

Поддержка со стороны знаменитостей практически всегда придает бренду мощный импульс. Планируя приложить к продвижению товара немножко звездных усилий, имейте в виду следующие моменты. 

Прежде всего, убедитесь, что ясно представляете себе разницу между поддержкой знаменитостью и брендингом через знаменитостей. Поддержка – это такой вид рекламы, традиционно оплачиваемые заявления, когда знаменитость получает гонорар за добрые слова о товаре. Этот прием по-прежнему может быть эффективным, но аудитория становится все более пресыщенной и поискать другие подходы необходимо. 

С другой стороны, брендинг через знаменитостей базируется на их известности, причем она должна «выстрелить» в самом начале диалога. Это нацелено на то, чтобы ваш товар стал более «видимым», чтобы люди обсуждали его и искренне признавали его достоинства. 

Именно так выглядит сегодня большинство позиционирований марки через знаменитостей в интернете. По мере фрагментации рынков и распространения социальных сетей потребители легко распознают и игнорируют проплаченные похвалы. Однако вступление знаменитости в разговор с большой группой ревностных фолловеров гарантированно вызовет немалый интерес к вашему товару.

«Есть два типа клиентов: крупный состоявшийся бренд и пытающийся прорваться на рынок свежеиспеченный стартап. В первую очередь, необходимо определить, с кем предстоит иметь дело – от этого зависит план кампании и выбор знаменитости. 

Крупные состоявшиеся бренды обычно стараются сохранить свою долю на рынке или расширить ее при помощи уже успешных товаров. Обычно у них есть что-то такое, что нравится людям и что уже признано знаменитостями. Их задача – постоянно поддерживать интерес к себе, делая что-то новое и не теряя при этом того, что собственно сделало их продукт уникальным. Обычно они обнаруживают, что получают максимум за свои деньги скорее при содействии нескольких тщательно отобранных подарков знаменитостям, нежели от массированной рекламной кампании. 

С другой стороны, есть мелкие компании, небольшие бутики, пытающиеся прорваться на рынок. У них недостаточно свободных средств для серьезного рекламного блицкрига, но это не страшно – ведь у них имеется супертовар, и если им удастся вложить его в руки кого-то с кучей активных фолловеров в Twitter, то есть шанс преуспеть. Правильное позиционирование способно принести великолепные результаты небольшим компаниям, создавая новые площадки для дистрибуции – интернет-магазины, традиционные торговые залы», - говорит Лайза Гэл (Lisa Gal), владелица компании Hollywood Swag Bags, один из наиболее одаренных экспертов в области брендинга через знаменитостей. 

Одним из наиболее успешных проектов Лайзы стал ювелирный бренд, где было принято решение вкладывать красивый самоцвет в каждую подарочную упаковку, сопровождая его запиской: принесите камень в наш магазин, и мы вставим его в оправу для вас. Это был мудрый подход, поскольку происходило вовлечение, ведущее к дальнейшему взаимодействию получателей подарков с ювелиром. Кроме того, поскольку ювелирные изделия – это нечто, очень связанное с индивидуальным вкусом, просто положить стандартное обработанное изделие в каждый подарочный пакет было бы дорогостоящей, но бесполезной тратой.  

Именно это имеется в виду под построением взаимоотношений – это не просто вложить что-то в руки покупателей и заставить их сказать, что им это нравится. Современный мир отдрейфовал от СМИ к соцсетям, где знаменитости уже выстроили свои взаимоотношения со множеством поклонников через Twitter, Facebook и тому подобные площадки, и именно до этой сети контактов нужно добраться через селебрити-брендинг. «По правде говоря, без социальных сетей это было бы невозможно, - говорит Лайза и добавляет, - мы никогда не платим непосредственно за одобрительные высказывания, но обычно делаем взносы в благотворительные фонды от имени знаменитостей, если они упоминают определенный подарок». 

Сегодня успешное упоминание товара от знаменитости – это твит или пост в Instagram (обычно сопровождаемый фото), рассказывающий, как сильно им нравится ваш товар. Еще лучше, когда есть линк на ваш собственный аккаунт в соцсети и открытое для всех обсуждение. Здесь привлеченная знаменитость – этакий интернет-эквивалент радушного хозяина, который нахваливает принесенные вами на общий стол лакомства; после этого все, как один, желают заполучить ваш рецепт картофельного салата.