Вопреки всему: как нестандартный подход помогает в продвижении и позиционировании

На XII East-WestMarketingSummit участники на протяжении 72 часов делились опытом, получали экспертные оценки своим проектам и получали из первых рук эффективные инструменты для продвижения и позиционирования своего бизнеса. В нашей статье одни из самых интересных кейсов от опытных экспертов съезда и их истории.


Максим Осорин, генеральный директор RevoltaMotors и один из наиболее известных сторонников и популяризаторов электромобилей в России, поделился кейсами о нестандартных решениях для продвижения нестандартного товара в условиях кризиса. Компания, которая является дистрибьютором электромобилей Tesla, также занимается устройством зарядной инфраструктуры. С 2011 по 2014 год фокусировалась на корпоративном сегменте и делала совместные проекты с госкомпаниями. Но по ряду причин в 2014 году она прекратила сотрудничество и аккумулировала собственные средства на постройку зарядной инфраструктуры. Кстати, на постройку одной заправочной станции в ТРЦ в среднем нужно вложить 500 тысяч рублей. Только вот декабрь того года внес серьезные коррективы в планы RevoltaMotors, собственных средств стало резко не хватать, потому что доля импортной составляющей в постройке заправок была велика. Руководство компании стало оглядываться на Восток и Запад, но иностранные кейсы не подходили под их ситуацию. Потому что рынок в России молодой, машин мало, а инфраструктура должна приносить возврат инвестиций.

Тогда был придуман «Клуб 30» - это группа прогрессивных компаний, которым интересно использовать с одной стороны экологическую тематику, а с другой стороны технологии и инновации, для того, чтобы совершать пиар-активности. Это компании-единомышленники, с которыми Revolta сотрудничает по модели спонсорства, а коллаборация выигрышна для всех сторон.

Первым партнером стала Yota, с которой компания запустила в феврале 2015 первую в России публично доступную заправочную сеть для электромобилей. Планируется, что в текущем году в Москве и Санкт-Петербурге будут работать 100 новых заправок. И если основной инвестор в проект – Revolta, планирующая вложить в него около 100 млн рублей, то Yota рассчитывает покрыть расходы на подзарядку автомобилей клиентов на первых 20 станциях в Москве в течение года. Помимо этого оператор будет обеспечивать стабильную связь на заправках, продвигать проект и распространять кобрендинговые карты для доступа к станциям. А зарабатывать мобильный оператор сможет на предоставлении мобильного интернета покупателям электрокаров у партнера.


Представитель компании отметил также, что в разработке есть кейс сотрудничества с ритейлом. Revolta разработала программу для крупного ритейлера, занимающегося электроникой. Зарядные станции компании будут находиться на парковках в торговых центрах, где расположены магазины ритейлера. Клиентам магазина этой сети будет предложен бесплатный прокат электрокара, при покупке дорогих энергоэффективных товаров. Вернуть электромобиль можно будет в этот же или другой магазин ритейлера.



Что объединяет автохолдинг «Лео» и блоггинг, цветочный магазин ФанФан и медовый бизнес? Правильно! Олег Бармин, блоггер, бизнес-тренер,  глава блоггерских отделов в ПАО «ВымпелКом» и Rambler&Co.

На саммите он рассказал о кейсе автомобильного холдинга «Лео», который обанкротился в 2008 году. На момент создания компании у него в кармане было 50 тысяч рублей и острое желание продавать автомобили. Первая реклама «Лео» была нарисована им собственноручно, потому что он поругался с дизайнером, который запросил за свои услуги 3 тысячи рублей, вместо тысячи. Он сам нарисовал логотип и баннер, выбрав в качестве основных цветов желтый и черный. Творчество Бармина приняли позитивно, и он понял, что нужно делать нестандартные вещи. Вооружившись фотошопом он переделал постеры известных фильмов и советские агитплакаты под свой бренд и начал креативить. Так появились первые клиенты, которые приходили в его маленький магазинчик.

Тогда, на старте, в Архангельске было 2-3 рекламных щита, а Северодвинске, родном городе Олега, - один. Это была вся маркетинговая площадка, на которую он мог рассчитывать, причем деньги на баннеры он тогда еще занимал у друзей. Вдруг, однажды в Архангельске появляется около 50 щитов с черно-желтыми баннерами, на которых изображены ракетки, зонты и прочие предметы, а в Северодвинске 30 щитов. К нему стали подходить люди и спрашивать, а его ли это баннеры, он, немного подумав, ответил «да». И спустя пару дней на въезде в город повесил впереди всей черно-желтой вереницы свой баннер, на котором была машина с деталями, окрашенными в эти цвета и большим логотипом компании. В его магазинчик снова выстроились очереди, теперь уже как советское время за дефицитным товаром. Конечно, правда потом раскрылась, когда Билайн добавила на своих баннерах логотип, но с оператором у Бармина проблем не было, благо свою машину на щите он не красил полосками. Было еще много историй с баннерами и реакцией «Лео» на них, жители города всегда ждали нестандартных ответов автохолдинга. Тогда социальных сетей еще не было и все расходилось благодаря сарафанному радио.

Но наступил 2008 с крахом автобизнеса, и Бармин приехал в Москву. Завел ЖЖ и стал писать о цветах, задумываясь всерьез над открытием цветочного магазина. В один день ему пришло сообщение от помощника Евгения Чичваркина с просьбой оформить цветами номер Карла Лагерфельда. Бармин охотно принял предложение, даже не зная как это делать, но справившись с этим заданием, предложил найти Карлу машину и стал даже его водителем.


После этого, Олег открыл магазин ФанФан, выбрав слово «фан» для основы названий букетов (фанфанчик, минифан, мидифан, максифан и элифан) и придумал систему стандартизации. Параллельно с цветочным бизнесом он занялся и медовым, который позволял покрывать расходы и долги, когда ситуация с цветами была тяжелой. Говоря о рекламе, он отметил, что нужно делать ее нестандартной, потому что «прикольную рекламу расшаривают постоянно».



Своей методичкой по наработке позиционирования и амбициозными планами поделился Максим Афанасьев, руководитель компании АксусФронтайм. На сегодняшний день, Фронтайм – это региональная розничная сеть по продаже электроники, которая планирует выходить на федеральный уровень. Проанализировав рынок, компания решила выходить на рынок сервиса и заботы о клиентах и занять нишу эксперта, разработав при этом правила игры, потому что как утверждают они сами, правил сейчас нет.  Целевую аудиторию компания дифференцирует не по половым и возрастным признакам, а делит на архетипы и собирается предлагать айти-решения, учитывая индивидуальные потребности клиентов. Завоевание рынка будет легким при правильной стратегии, убежден Афанасьев, так как текущие конкуренты не имеют позиционирования, а Фронтайм даст клиенту знание и станет для него экспертом. Ряд продуктов уже реализован и на данный момент тестируется, например Infinityleasing – техника в рассрочку, которую быстро заменят в случае поломки, и дополнительная продажа новой техники также в рассрочку, который показал отличные результаты. В разработке сейчас находится еще больше индивидуальных продуктов и готовых решений, заявил руководитель компании.


Внедрение нового позиционирования невозможно без внутренней работы, поэтому сейчас результатом компании является само решение о перепозиционировании. Самое сложное позади, команда после первой стратсессии поверила в новую идею и стала разделять мысль о том, что нужно выходить на другой уровень взаимодействия с клиентом. На второй стратсессии был уже этап планирования перехода на новое позиционирование, где были разработаны цели на краткосрочный период, и прошла синхронизация видения у всей команды. На данный момент, в одном из городов уже запущен первый пилот, и компания ждет первых результатов к 1 октября текущего года. 



С кейсом о развлекательном сегменте выступили представители Yotto-group, которая занимается энтертейментом. Их франшиза Exo-Land в этом году вновь оказалась в рейтинге лучших франшиз по версии Forbes, заняв 13 место, против 16 места в прошлом году. Компания создала бизнес на стыке аттракционов и компьютерных игр, и не конкурирует ни с одной, ни с другой отраслью. Объединяя семью для общей игры, они хотят сделать американские горки ближе к людям.

В концепции EXO все связано со спецэффектами, движением и переворотами, а компьютерные игры дают безграничные возможности для разных игр. И если игрок переворачивается на машине, то он делает это вместе с ней, а в это время ему в лицо дует ветер (в компании говорят, что от брызгов воды они отказались).


Прибыльность своей франшизы и места в рейтингах они объясняют несколькими факторами: растущим рынком развлечений, наличием EXO-формата, низкими оперативными расходами, возвратом посетителей и легкой масштабируемостью. Установки компании есть сейчас не только в России, но в странах СНГ и Европе.



В 2009 году родился бренд «Лошадиная сила», отцом которого стал Темур Шакая, имевший к тому времени успешный опыт работы в аптечном бизнесе. На съезде он рассказал о том, как развивал этот продукт и дал пару советов коллегам.
 
На сегодняшний день 80% рынка шампуней, которые продаются в аптеках – это Лошадиная сила, который смог разрушить все законы маркетинга. Вопреки всему, компания решила завоевывать косметический рынок, который тогда делили между собой гиганты, а маленькие бренды исчезали также быстро, как появлялись. Все друзья-маркетологи отговаривали от этой затеи, но Темур решил, что раз туда никто не идет, то пойдет он. Название тоже подверглось критике со стороны маркетологов, которые утверждали, что лошади и девушки не совместимы. И Темур решил конкурировать со всеми сразу, назвал бренд «Лошадиной силой» и стал продавать продукцию сначала в зоомагазинах, а потом уже в аптеках.

Далее под этим же брендом появился гель для суставов, на который крепко подсела армия бабушек. Казалось, что между красивыми волосами и суставами нет ничего общего, но Темур решил, что есть, и это – лошадь. И он также вспомнил, что у лошади есть копыта, и их можно укреплять. Так появилось средство для укрепления ногтей, продажи которого увеличились в 7 раз после пилотной рекламы в аптеках. А лидер отрасли, компания French уже приезжала на переговоры, предлагая сотрудничество и «договор о ненападении».

Вопреки законам маркетинга они заняли нишу «Качество» и стали использовать самые дорогие и качественные материалы для своих продуктов, например, в шампунь добавляется морской коллаген из моллюсков, который дороже свиного коллагена в 20 раз. Результаты не заставили себя долго ждать, клиенты пользовались и рекомендовали продукцию марки. А Деми Мур и другие медийные персоны в интервью говорили, что пользуются их продуктами, причем это было абсолютно без участия бренда, но их истории использовались в продвижении марки.


Под этим же брендом был выпущен крем для вен, который впоследствии стал лидером в области венотоников, это был еще один неверный шаг с точки зрения маркетинга, но на практике все оказалось лучше прогнозов. Позже для того чтобы вызвать новую волну интереса к шампуню, компания в качестве рекламного лица пригласили Сергея Зверева («которого в рекламу вообще брать нельзя», - сказал Шакая). Бренд напомнил клиентам, что Зверев не только певец и шоумен, но и эксперт по волосам и стайлингу. Так «Лошадиная сила» привлекла новых клиентов и напомнила о себе.

В завершение своей речи Шакая сказал, что нужно забыть все, чему вас учили, и делать все наоборот. Выходить на рынки с самой высокой конкуренцией и «нежно убивать конкурентов», предлагая свой продукт таким образом, чтобы у людей не оставалось сомнений. Чтобы с одной стороны был ваш товар, а с другой все остальное.