Создание потребительской ценности: FMCG-тренды 2018 в маркетинге

Маркетологи видят в ежедневной работе, как меняется структура рынка, приоритеты и ценности в части покупательского и потребительского поведения: все меньше люди читают большие тексты, меньше вникают в суть, схватывают только общий контекст и тональность, что часто не позволяет уловить суть происходящего. А предыдущие несколько кризисных лет внесли существенные изменения во всю цепочку создания потребительской ценности. 

Чтобы понять, что будет меняться дальше, и что нужно пересмотреть в своих действиях производителям fmcg и продуктов питания, я хотел бы выделить несколько структурных и системных трендов:

 

Для fmcg-производителей аудитории покупателей, сегментированные по возрасту и доходу, становятся все менее «операбельными» для анализа их поведения и потребления, а границы между поколениями становятся все более размытыми. Компания Gfk Rus предлагает основывать сегментацию покупателей на личных ценностях, как более корректную оценку и прогнозирование поведения. Стоит также отметить, что растет доля молодой аудитории с новыми ценностями, она скоро начнет зарабатывать и покупать (правда, не факт, что больше прежней); растет и доля «пожилой» аудитории во всем мире, где много обеспеченных и для кого цена – не главный фактор. Важно это учитывать при проектировании своих продуктов и в поиске новых решений. 

Смена поколений и ценностей меняет запрос на качество потребления. В продуктах питания все больше внимания уделяется составу и получаемой (воспринимаемой) ценности, потребители думают не только о том, что на них надето и какой гаджет купить в кредит, но и о том, что и зачем они кладут в рот. 

Ключевые направления для продуктов питания: 

• «продукты БЕЗ» (без реально и воспринимаемо вредных ингредиентов)
• «продукты С» (с добавлением важных ингредиентов, превращающих продукт в ценное решение)
• «продукты ДЛЯ» (как для мега-удовольствия, так и функциональные продукты с точки зрения состава, ситуации использования, порционности, разных видов упаковки). 

Так, например, политика развития Mondelez (по данным официального сайта) основывается на четырех столпах: безопасность, устойчивое развитие, развитие общества и здоровое питание. Причем последнему уделено очень большое внимание и продуктовая политика в части развития своих продуктов и используемых ингредиентов отражена до 2020 года. Также по результатам посещения международных выставок: Gulfood в Дубаи, SIAL в Шанхае, ISM в Кельне стоит экспертно отметить, что порядка 80% всех представленных новинок имеют в своей основе решения, основанные на отмеченных ключевых трендах. 

На фоне популярных потребительских тенденций появляется большое количество «разоблачающих» ТВ-передач, порталов и сообществ по общественному контролю качества, законодательных ограничений и инициатив по маркировке продуктов. Особое внимание сегодня уделяется прослеживаемости движения продуктов от сырья до потребителя, цепочка будет становиться прозрачной. Здесь можно упомянуть организации «Роскачество», «Росконтроль», внедрение системы «Меркурий», онлайн-касс и налоговой отчетности, правительственные инициативы по разработке «светофора полезности» для маркировки продуктов питания. При этом скорость распространения негативной информации растет, растет и напряженность, а значит и актуальность антикризисного PR. Достаточно вспомнить нашумевшие недавние кризисные PR-истории, например, с брендами Мираторг, Natura Siberica, Л`Этуаль.

 

Меняется поведение покупателей в торговых точках и принципы выбора. От ширины предложения и одновременной унификации продуктов, количества ценовых акций ценность брендов снижается, растет переключаемость и рационализация поведения. По опубликованным результатам исследований Nielsen видно, что доля промопокупок в общем объеме продаж за три года выросла почти в 2 раза, показатель 30-40% промопродаж можно считать уже среднерыночным, а в некоторых товарных группах он достигает 70-85%.

Логично, что в ритейле, как следствие, наиболее активно развиваются те форматы, которые более востребованы потребителями: дискаунтеры (по большей части «магазины у дома» с базовым ассортиментом и политикой низких цен); хорошие супермаркеты с отличающимся предложением и сервисом; специализированные магазины-лавки «одного продукта»; онлайн-покупки. Да, в продуктах питания пока доля онлайна очень низкая, но потребители все больше используют онлайн, чтобы узнать о продуктах и сделать выбор или точно отказаться от чего-то. Что важно учитывать при управлении контентом в сети и таргетировании.

В общей гонке за эффективностью, в цепочке продолжается укрупнение и масштабирование, как производителей, так и ритейлеров. Крупные игроки идут в регионы в поисках новых потребителей. Достаточно посмотреть на количество покупок, слияний и поглощений среди компаний пищевой отрасли, на вертикально интегрированные решения крупнейших ритейлеров по открытию собственного производства и оптовых продаж, а также на совместные проекты ритейлеров и независимых производителей. 

Например, торговые марки «Сарафаново» и «Князь Вежич», которые в рамках стратегического альянса находятся в общей собственности производителя и X5 Retail Group, и уже показывают достойные результаты продаж в категории. Или ритейлер Магнит, запускающий собственные производственные кластеры и агрокомплексы, а также развивающий направление для сотрудничества с оптовыми покупателями.

 

Количество продуктов без выраженных ценностей и лояльных потребителей стало на сегодня настолько большим, что массовый брендинг, призванный облегчать выбор, по факту его усложнил.  Даже крупнейшие компании вынуждены оптимизировать свои портфели, чтобы удерживать капитализацию и силу основных брендов. Отсюда в наиболее доступном для большинства производителей среднем ценовом сегменте и далее будет происходить рост конкуренции за полку. 

В первую очередь, это связано с тем, что  формат дискаунтеров (с узким ассортиментом) и их доля в розничном товарообороте продолжают расти. По данным исследователей Gfk Rus их доля уже превысила 25%. Основными претендентами на долю рынка и устойчивый спрос в среднем сегменте становятся бренд-лидеры крупнейших компаний, некоторое количество уникальных продуктов (которые пока не интересны лидерам) и собственные марки сетей (начинают активнее расти в среднем сегменте).

На этом фоне появляются разного рода инициативы о поддержке регионального бизнеса: ритейлеров и производителей, как базиса развития регионов. Интересный факт опубликован недавно «Известиями»: «За первые девять месяцев 2017 года было рассмотрено в четыре раза больше заявок на регистрацию наименования места происхождения товара, чем за аналогичный период годом ранее. Еще 49 географических брендов ожидают регистрации в этом году».

Резюмируя, хотелось бы сказать следующее: производителям время говорить об уточнении своего позиционирования,  о своей специализации и фокусировке, время упаковывать ценностные предложения. Это требует гибкости и кастомизации на массовом уровне, комплексного взгляда на свои цели и ассортимент. На мой взгляд, мы выходим на новый виток эволюционной рыночной спирали. Точнее, нас туда затягивает новая формация и постоянно меняющийся контекст, как в мире, так и в стране особенно. А кризис – время сбросить лишнее и бесполезное, выкинуть «кресло-качалку», сфокусироваться и начать делать только то, что ты умеешь действительно лучше остальных, неустанно двигаться к цели.